中国自主品牌汽车海外营销研究.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录前言.21中国自主品牌汽车海外营销现状.21.1自主品牌汽车海外营销的限制条件.31.2自主品牌汽车的出口现状.42中国汽车自主品牌海外营销的方式.52.1低价海外营销发展战略.52.2自主科技研发与创新.62.3海外建厂直接进入国际市场.62.4充分利用睦邻友好关系发展海外营销.63中国自主汽车海外营销面临的主要问题.73.1自主品牌汽车海外营销发展国内障碍.73.2自主品牌汽车海外营销发展的国外障碍.94中国自主品牌汽车海外营销问题对策.104.1政府对自主汽车品牌的海外营销扶持和引导.104.2自主品牌汽车企业发展海外营销对策.125中国自主品牌汽车海外营销前景展望.13参考文献.15致谢.16江西财经大学普通本科毕业论文2中国自主品牌汽车海外营销研究前言加入世界贸易组织后，我国汽车出口快速增长。据海关统计，2002年我国出口汽车整车（含成套散件）两万辆，2003年出口48万辆，2004年出口78万辆，2005年出口172万辆，2006年出口34万辆。这表明中国汽车工业的综合实力在竞争中得到了明显的加强。但是近年来我国汽车出口迅速增长，但是问题也比较突出。我国汽车出口已到必须营销讲究战略的时候了，首先，海外营销战略可以优化汽车出口产业结构，其次，可以避免企业间的无序竞争。最后，可以提高我国汽车出口品牌的品牌质量和声誉。我国的汽车产能的利用率很低，只有50%，这意味着我国生产的汽车有一半都卖不出去。而这些汽车的出路只有出口可以解决。但是我国自主生产的汽车存在很多问题。汽车我国出口的汽车以中低档为主，主要面向发展中国家和地区，大部分出口企业并没有明确的出口战略，海外销售服务体系不完善，导致国产汽车出口批量小，远未形成规模。一些出口汽车的产品质量和售后服务问题，已经影响到中国汽车在国外的信誉。汽车出口秩序混乱，一窝蜂进入某些国家，引起了一些进口国的高度关注。有人预言，下一波国外反倾销将集中在中国的汽车出口问题上。如果不采取有效措施规范出口秩序，将使中国汽车出口重蹈摩托车出口的覆辙，不仅无法得到发展，还有可能从已经占领的海外市场退出来。我国政府已经把汽车工业定为国家支柱产业，把鼓励汽车及零部件出口定为汽车工业的重点发展方向。但是目前中国汽车工业出口的年产值仅占全球市场交易量的07，而在今后10年内，中国汽车及零部件的出口量将占全球的10。要让汽车产业成为中国的支柱长野必须解决海外营销战略的问题。11中国自主品牌汽车海外营销现状我国汽车品牌主要有国外品牌和自主品牌两类。前者都归跨国公司所有，1国家信息中心经济咨询中心，2006年汽车市场形势分析与预测,2006年7月江西财经大学普通本科毕业论文3国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的。后者又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。1.1自主品牌汽车海外营销的限制条件1.1.1种类少、档次低目前，国外品牌(国内合资企业生产的国外品牌)占据主导地位。2004年自主品牌乘用车市场占有率仅为21.3%，销售量仅为外资品牌乘用车销售量的14多一点；根据2005年的统计数据，哈飞、奇瑞、吉利、华晨的销量分别为23万辆、18.9万辆、15万辆和12万辆，与合资企业的差距十分明显。在轿车领域，国内自主品牌市场份额还不到20%，并且相当一部分车型还是引进国外技术，品牌发展的后劲和潜力明显不足。目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，品牌主要有吉利、奇瑞、哈飞等。2奇瑞风云旗云QQ瑞虎东方之子自主新车：跑车M14S16A21吉利美日优利欧美人豹豪情自主新车：美日203豪情SRV城堡概念车哈飞路宝赛马中意民意百利赛豹自主新车：哈飞赛豹5系等图1-1主要国产汽车自主品牌32王超，2006：从“游牧民族”到“诸侯大军”中国自主品牌渐成气候，中国青年报,第2版。江西财经大学普通本科毕业论文41.1.2自主品牌汽车出口量少且出口目的地有限中国自主汽车品牌出口地主要集中在欠发达地区，出口数量也与国外汽车品牌有很大差距。目前，在世界上近30多个国家和地区的道路上都能看到奇瑞和吉利等中国汽车，但这些国家和地区主要是中东、北非、拉丁美洲等世界汽车市场的“第三世界”。由于当地汽车制造业欠发达，消费水平有限，一直以来，价格低廉的中国自主品牌经济型汽车，在这些国家和地区有一定的市场需求和潜力。与中东、北非、拉丁美洲这些发展中国家和地区的市场不同，欧美市场对汽车产品的技术要求更复杂，标准更高。吉利、奇瑞汽车都因为资金和经销商招募问题停止了出口欧洲的计划，江铃陆风也因欧洲的汽车碰撞测试0分事件，而在国外市场销售非常不理想，几家大的中国自主汽车目前除了华晨外，几乎都暂停或推迟了进入欧美市场的计划。1.1.3自主汽车品牌和销售数量上与国外差距正在减小从汽车产品销售的品牌和车型的数量来讲，虽然比合资品牌还有差距，但距离正在快速缩小。去年年19月的销售数据显示，按车型销量排名，前10名中有3个名额属于自主品牌，夏利、QQ和旗云分获第4、第6和第8名，前10名中自主品牌总销量占29%。销量排前25位的车型中自主品牌占七席，除了夏利和QQ外都是中级车。奇瑞旗云累计销售66220辆排在第九位，吉利自由舰累计销售45810辆排在第11位，其余依次为比亚迪F3、华晨骏捷和吉利金刚。相比之下，2005年只有夏利和QQ两个车型入选前10名；2004年只有夏利一个车型入选前10名，销量所占百分比不足10%。41.2自主品牌汽车的出口现状1.2.1汽车出口品牌主要是自主品牌从2004年以来，中国的汽车出口量每年增长一倍，从2004年的7.8万辆，增加到2005年的17.3万辆，然后增加到2.6年的34万辆。如果这种增长持续下去，中国2007年的汽车出口量将达到70万辆。此外，中国出口的汽车大多数是中国品牌车辆，例如“一汽”(FAW)、“东风”(Dongfeng)、“柳州”4吕锦标，2003：中国东盟的汽车产业战略重组与CAFTA，中国经济出版社，第66页。