宝洁公司CRM的经验及其对国内企业的启示.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1引言.21.1CRM的主要功能.21.2CRM的意义.31.3中国企业CRM现状.42宝洁公司CRM的实施.52.1宝洁实施CRM的思路.52.2宝洁中国本土化的CRM应用.62.3宝洁对CRM系统的应用.83宝洁实施CRM给国内企业的经验启示.103.1实施CRM成功的关键因素.103.2实施CRM的对策.12参考文献.14致谢.15江西财经大学普通本科毕业论文2宝洁公司CRM的经验及其对国内企业的启示经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。市场已经由买方市场逐渐转为卖方市场，经营活动也从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转移，CRM也随着市场经营导向的转变而不断发展，并起到越来越大的作用。而由于，现实意义的CRM是从20世纪90年代中期才开始发展的，短短十年时间，企业对其运用实施，还较为浅薄。特别是我国的企业，大多数对其已经有了较为明确地了解和认识，但是却缺乏实施CRM的办法和能力，使得目前中国市场只有像金融、证券、电信这样的大企业才较为广泛的使用CRM，而其他企业运用的缺乏，对他们自身的发展造成有较大的不利影响。特别是，现在国外企业已进入国内，国内企业的竞争压力就更大，如果不能很好的将CRM进行运用实施，对于本土企业的生存和发展都会受到威胁。因此，本文通过对CRM的概述，并以宝洁公司成功实施CRM为例，对CRM的重要性进行阐述，从中总结出成功实施CRM的关键因素及对策，希望能对中国企业实施CRM提供经验启示。1引言客户关系管理（customerrelationmanagement:CRM）是一种市场导向的企业营销理念，是一套先进的管理思想及技术手段，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效整合，面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的继承，使企业可以以更低成本、更高效率满足客户的需求，并与客户建立起学习型关系，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度集中程度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新客户，发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群1。1.1CRM的主要功能CRM包括各种营销、战略和策略，其主要功能集中在以下三个方面。第一，顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的客户。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中筛选出本企业的目标顾1郭国庆.2003：市场营销学通论（第二版）.中国人民大学出版社，p509江西财经大学普通本科毕业论文3客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。第二，顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，须做好以下工作。首先，在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以最大程度地获得利润收入；其次，了解顾客价值及其行为特征，依次为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源；再次，借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本；最后，通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。第三，顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客种程度；二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动；三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系1。1.2CRM的意义CRM突破了以企业利润为基础出发点的4P理论，要求在整个营销过程中不断与客户交互，每一个营销策略都要从客户角度出发而不是传统的从企业自身角度出发。产品不单单是产品，而是针对特定客户所需要的产品或服务的体系；价格不单单是出厂价格、经销价格、零售价格，还包括企业的价格政策里的折扣、返利等指标，是一个使客户满意的价格体系，包括个性定制的附加价值与即时满足客户需求的“即时价格”；促销不单单是传统促销活动，对所有客户进行一致的促销组合，而是从培养客户的忠诚度出发，全面了解客户所需，从而提供适合的、个性化的，具备竞争力的促销活动，“锁定”客户的产品使用习惯，建立品牌忠诚。对不同的客户提供不同的促销产品。CRM讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业的“双赢”格局。客户资源是现代企业的重要战略资源。当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌、服务和客户资源的竞争。谁能拥有客户，必能和客户建立且保持1郭国庆.2003：市场营销学通论（第二版）.中国人民大学出版社，p510江西财经大学普通本科毕业论文4一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意服务，谁就能通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化。争夺客户资源是现代商战的主要特点。客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是针对客户资源。哈佛商业评论的一项研究报告指出：一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取一位新客户的成本是抱住一位老客户的5倍1。由于竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向老客户。把营销重点放在活力较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。因此，客户关系管理的策略着眼点不仅在于维系现有客户，还在于维系老客户的基础上去发展新客户。在销售工作中，经常会发现这样的情况：一方面我们在市场上攻城掠地，想方设法开辟新客户；另一方面，竞争对手却在不断地从我们手中挖走老客户。竞争和反竞争的手段在不断的花样翻新。企业要在竞争中保持优势，采取信息化手段建设客户关系管理系统和以客户为中心的营销机制，才是提升竞争力的根本措施。寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的。通过采用先进的客户关系管理系统，一方面企业能够对客户信息进行全面整合，在企业内部充分共享，从而为客户提供更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，借助客户关系管理所蕴含的先进的管理理念化企业的全过程中，无论客户采取什么途径向企业发出任何联系信号，都能够像对待老朋友那样及时对待，企业的每个部门都知道他寻求的目标、购买的习惯、付款的偏好和感兴趣的产品。由于客户的一切信息尽在掌握之中，就能够有的放矢地提供及时、周到、满意的客户服务、使企业通过客户价值最大化、客户服务的最优化来寻求市场开拓的最大化和企业利润的最优化。1.3中国企业CRM现状中国的市场已经由买方市场逐渐转入卖方市场，企业间的经营活动也渐渐以产品为中心转向以客户为中心。研究显示，中国企业中对CRM有较充分认识，认为是一种经营战略的占61%，而对CRM有部分了解的企业占29%，对CRM没有概念的只有9.1%。数据证明，CRM在中国企业已经达到了较高的普及水平。而调查中显示，已经实施或正在实施CRM的企业只有32%，大多数企业都曾经拥有实施CRM的想法和项目，但最终还是放弃2。而造成这一局面的主要原因有两方面，缺乏科学完善的1马刚、李洪心、杨兴凯.2006：客户关系管理.东北财经大学出版社，p132凌鸿、曾凤焕.2006.3：中国企业CRM现状调查研究.科学学与科学技术管理,p153