宝洁公司CRM的经验及其对国内企业的启示开题报告及任务书.doc

江西财经大学毕业论文（设计）开题报告及任务书论文（设计）题目宝洁公司CRM的经验及其对国内企业的启示学生姓名徐婧专业国际贸易指导教师蔡江川1.选题目的和意义：经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。市场已经由买方市场逐渐转为卖方市场，经营活动也从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转移，CRM也随着市场经营导向的转变而不断发展，并起到越来越大的作用。而由于，现实意义的CRM是从20世纪90年代中期才开始发展的，短短十年时间，企业对其运用实施，还较为浅薄。特别是我国的企业，大多数对其已经有了较为明确地了解和认识，但是却缺乏实施CRM的办法和能力，使得目前中国市场只有像金融、证券、电信这样的大企业才较为广泛的使用CRM，而其他企业运用的缺乏，对他们自身的发展造成有较大的不利影响。特别是，现在国外企业已进入国内，国内企业的竞争压力就更大，如果不能很好的将CRM进行运用实施，对于本土企业的生存和发展都会受到威胁。因此，本文通过对CRM的概述，并以宝洁公司成功实施CRM为例，对CRM的重要性进行阐述，从中总结出成功实施CRM的关键因素及对策，希望能对中国企业实施CRM提供经验启示。2.本选题在国内外的研究状况及发展趋势：首先，郭国庆（2003）指出，经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。市场已经由买方市场逐渐转为卖方市场，经营活动也从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转移，CRM也随着市场经营导向的转变而不断发展，并起到越来越大的作用。在整个市场营销的发展过程中，CRM是一个非常新的行销观念。CRM起源于20世纪80年代初的“接触管理”，到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”，最终形成一套完整的管理理论。埃里森·吉斯曼和吉尔·伍德（2005）认为，管理每一个客户的关系，从每个客户身上获取最大利润，降低市场营销费用，减少由于客户离去和无效的营销策略产生的浪费，可以通过CRM实现。托尼·克拉姆（2004）认为随着市场的变化，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系，掌握客户资源，赢得客户信任、正确分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，从而获取最大利益，提高企业竞争力。同时，威廉·G·齐克蒙德、小雷蒙德·麦柯里奥德和法耶·W·吉尔伯特（2005）提出，客户不再是一个模糊的群体，而是一个清楚鲜明的个体，而且企业与客户的关系是长期互动、不断成长的，成为企业的核心价值。第二，随着互联网的广泛应用，计算机、通讯技术越来越廉价，使企业充分的利用信息技术来提高效率、增强竞争力，使“一对一”的客户关系管理成为可能，这些使CRM的更好、更高效实施提供了更好的工具。金江军（2005）在其文中指出，在互联网代表的信息技术下，改变了许多产业的竞争规则，重新划分许多企业的市场版图。许多的先驱企业，如IBM、Amazon.com，或者是传统企业如雅芳、宝洁等，通过技术和知识整合，引入CRM工程，重新设计产品，重新组建流程。BryanFoss和MerlinStone（2003）在文中对IBM通过其长期对CRM的研究以及为其他行业、企业涉及相关技术系统的经验，总结出许多实用观点，以IBM的独特方法来为人传导卓越的客户关系营销。最后，随着我国加入WTO，国内市场更加开放，市场竞争更加激烈，企业竞争压力越来越大，企业更多要靠自身的实力来争取客户，赢得市场。彭志忠和李蕴(2005)指出，中国企业在经过广告战、价格战后，如何管理销售渠道、提高客户满意度何种程度，利用先进的技术，降低销售成本，实现盈利目标，成为下一步发展的关键。凌鸿和曾凤焕(2006)的调查研究表明，现在国内企业的CRM的认识还较为浅显，对其实施运用更加缺乏了解，以及实际的操作经验。这些对于国内企业的发展都非常不利。因此，本文运用理论和案例分析结合的办法，阐述CRM的重要性，以及成功实施CRM的关键因素和对策，希望以次来对国内企业提供经验启示。3.主要研究内容：本文拟对CRM的主要功能、CRM的意义、中国企业CRM的现状、宝洁公司实施CRM的思路、宝洁公司中国本土化的CRM应用、宝洁对CRM系统的应用、宝洁实施CRM给国内企业的经验启示，包括：实施CRM成功的关键因素、成功实施CRM的对策等做一分析。4.完成论文的条件、方法及措施，包括实验设计、调研计划、资料收集、参考文献等内容：本文分析内容主要通过参考各种理论书籍，结合案例及所学进行分析研究，并通过指导老师的指导修改而完成。主要参考文献有：1郭国庆，2003：市场营销学通论（第二版），中国人民大学出版社。2金江军，2005：E企业：运营与管理，中国经济出版社。3凌鸿、曾凤焕，2006：中国企业CRM现状调查研究，科学学与科学技术管理第3期。4马刚、李洪心、杨兴凯，2006：客户关系管理，东北财经大学出版社。5彭志忠、李蕴，2005：客户关系管理理论、实务与系统应用，山东大学出版社。6郑玉香，2006：客户资本价值管理，中国经济出版社。7张学军、吴潇、刘翠响，2005：CRM实施宝典，国防工业出版社。8埃里森·吉斯曼、吉尔·伍德，2005：营销客户沟通中译本，经济管理出版社。9本·麦康乃尔、杰基·修巴，2004：C行销中译本，现代出版社。10布拉德里··盖尔，2006：客户价值管理中译本，中国人民大学出版社。11吉尔·戴奇，2004：客户关系管理手册中译本，中国人民大学出版社。12托尼·克拉姆，2005：关键客户如何与最有价值的客户建立有活力的关系中译本，中国人民大学出版社。13威廉·G·齐克蒙德、小雷蒙德·麦柯里奥德、法耶·W·吉尔伯特，2005：客户关系管理营销战略与信息技术的整合中译本，中国人民大学出版社。14约翰·弗里兰，2003：CRM32个关键点中译本，电子工业出版社。15BryanFoss、MerlinStone，2003：IBM方法卓越的客户关系营销中译本，华夏出版社。16JohnL.Graham、PhilipR.Cateora,2005，InternationalMarketing（TwelfthEdition），中国人民大学出版社。17Philip.Kotler，2003，MarketingManagement(TenthEdition)，清华大学出版社。18http:/www.pg.com.cn宝洁中国官网。5.指导教师意见及建议：签字：年月日注：此表前四项由学生填写后交指导教师签署意见，否则不得开题。