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浅析国际市场营销中的品牌策略.doc

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浅析国际市场营销中的品牌策略.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1国际市场营销中品牌策略的运用及相关案例分析.........................21.1品牌本土化策略...........................................................................21.2多品牌策略...................................................................................41.3品牌形象策略...............................................................................51.4品牌差异化策略...........................................................................62我国企业在国际市场营销中推行品牌策略的现状.........................62.1品牌策略意识滞后.......................................................................62.2品牌价值和影响力较低...............................................................72.3在推行品牌策略的探索中部分企业崭露头角..........................83推行品牌策略应注意的问题..............................................................83.1树立正确的品牌竞争意识...........................................................93.2准确进行品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚............93.3谨慎选择目标市场.....................................................................103.4充分注意到品牌的文化特征.....................................................10结束语......................................................................................................12参考文献..................................................................................................13致谢......................................................................................................14江西财经大学普通本科毕业论文2论国际市场营销中的品牌策略随着经济全球化,各国、各地区间的经济联系日益紧密,各国产品也将面临一个更加国际化的市场。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息准确掌握并做出快速反应意味着在更宽泛复杂的目标市场中取得客户的认同。同时,国际市场营销也可以让企业占有广阔的市场,更广泛地利用国际资源。显然国际市场营销在可能给企业带来更多利润的同时,也蕴涵着更大的风险。在激烈的国际市场竞争中特别是传统产品的竞争,各国产品的核心功能随着技术的扩散和吸收而难分伯仲,各国企业在产品策略这个层面上更多地将竞争的焦点放在产品的品牌上,通过品牌经营与各种营销手段相结合,来提升企业形象和品牌形象,增强企业的竞争力。品牌,从本质上而言,不仅是用于区别竞争者的标记,而且是代表一种承诺,代表生产者和销售者承诺将某一特定的利益带给买方,并表明此项承诺的来源。成功的品牌,尤其是国际名牌代表着巨大的、持久的竞争优势。加入WTO后,我国企业面临在国内和国际市场上与国际企业的同时较量,如何挖掘自身品牌深厚的民族文化,紧跟当前国际市场发展趋势,主动适应国际市场的游戏规则,抢占市场份额,关系到我国民族经济的发展和综合竞争力的提高,我们能否在全球竞争中获得成功很大程度上取决于我们的公司、企业能否正确有效地推行品牌策略。1国际市场营销中品牌策略的运用及相关案例分析营销中品牌策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系,开发富有情感象意义的品牌策略。1.1品牌本土化策略实施品牌全球化,把全球对某种商品的共同需求作为目标市场,统一规划,统一营销,这种方式有利于企业集中管理和操作,有利于在策略的实施上保持一致与连续,给世界各地的消费者以稳定的形象认知,增强品牌定位的稳健性和品牌亲和力、凝聚力。但是同时也应看到,由于地区差异的客观存在,完全实施全球一致的品牌营销组合策略往往难以行得通,如果该种策略与当地的文化、习俗、禁忌江西财经大学普通本科毕业论文3相冲突,那么这种策略注定是要失败的。实施品牌全球化策略,要在充分考虑全球需求一致性的同时,对全球区域的差异予以足够的重视,奉行思考全球化,行动本土化原则,这一原则是假定全世界有一个基本相同的定位,但在执行上可根据当地的实际而给予适当的调整。这有利于与当地文化的融合,易于被当地消费者所接受,使得全球化策略易于实施。因此,企业在开拓一个国家、地区的市场时,一定要重视当地的民俗风情、生活方式,消费习惯等社会文化差异。一些世界知名品牌如可口可乐、麦当劳、诺基亚、雀巢等之所以发展得快,能够渗透到世界各地,这和他们奉行的品牌本土化策略密切相关。几乎所有进人海外市场的跨国公司都把本土化作为获取当地市场的胜利之本,本土化无疑已成为跨国公司发展战略的一个重要组成部分,不仅可以降低跨国公司的经营成本,更可以使其在经营管理和市场营销中跨越文化障碍,提高管理效率,更容易获得当地消费者的认同。1.1.1品牌名称本土化品牌名称作为消费者对该品牌的称谓,越使用当地消费者感到容易称呼、亲切,越容易为当地消费者所接受。一个当地人第一次看见该品牌时,如果认为这一品牌代表的商品是当地企业生产经营的,就说明这一品牌已融入了当地的文化,品牌名称已本土化了。CocaCola刚进入我国市场时,可口可乐公司根据它的发音译成中文口渴口蜡,投放市场后销量极低,因为很多人将口渴口蜡理解为口渴时喝一口蜡而不予购买,后来译成汉语可口可乐,不但与英语的发音、音节较为吻合,而且含义与产品的特性吻合,既易读易记朗朗上口,又寓意精妙,使人觉得饮了它,既饱口福,又享受人生之乐。11.1.2营销活动本土化开展营销活动一定要与当地的风土人情、生活习惯、文化观念、意识形态、宗教信仰等相一致才能取得好的效果。伊莱克斯作为世界知名家电制造商,虽然进入中国市场的时间较晚,然而却能在较短的时间内迅速崛起,成为中国冰箱市场占有率第二的品牌。伊莱克斯在中国的营销战略上,重新定位品牌,走本土化的发展道路,贴近消费者的1区一帆邹凤玲.2002文化适应国际营销的门坎.现代企业教育,第2期P52~53。江西财经大学普通本科毕业论文4消费品位,力求自己的产品更具亲合力。如在变频冰箱的宣传上,伊莱克斯强调的是节能,还能再省吗伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱,省是中国人的美德。1由此可见,伊莱克斯早已把中国消费者的心理揣摩透了,省电就是省钱,从而也为其步入寻常百姓家打下了坚实的基础。1.1.3包装、装潢本土化包装不仅起着保护商品,便于运输,而且起着促进销售,便于消费者挑选、携带和使用的作用。包装的设计除了要考虑美化商品、促进销售、便于使用,注意特色、时尚、提高档次外,还应注意目标市场当地的情况,不能与当地的民族习惯、宗教信仰发生抵触。在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案,欧洲人认为大象含有呆头呆脑的意思,法国人认为孔雀是祸鸟,瑞士人把猫头鹰看作死亡的象征,乌龟的形象在许多国家被认为是丑恶的,但在日本却被当成长寿的象征。有的色彩、图案或符号在特定的地区有特定的含义,如在捷克红三角是毒品的标记,在土耳其绿色三角表示免费样品等等。2因此,企业在设计产品包装时,一定要考虑世界各地不同目标市场上消费者不同的爱好和禁忌,搞好包装、装潢的本土化工作。1.2多品牌策略如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。现代市场丰富多彩,适合所有人的产品是不存在的,因此企业只有给品牌进行准确定位,找到一个相对小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心智空间,于狭小的市场区域中隔占最大的市场份额。于是,多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。提到多品牌策略就很难遗漏宝洁这样一个名字。宝洁在处理公司总品牌PG与众多产品品牌的原则是首先,总品牌PG没有成为任何一种旗下产品的品牌其次,一般在新产品推出阶段会使用总品牌PG作为担保品牌来帮助新产品推出,一旦新产品获得市场的认可就强调该品牌的独立性,总品牌逐渐淡出。细心点的消费者会发现宝洁每推出一个新的品牌,在广告词中会出现宝洁公司新推出,或宝洁公司优质产品,一般也只1晏清.2003伊莱克斯以品牌助长竞争力.商业研究,第8期P36~39。2区一帆邹凤玲.2002文化适应国际营销的门坎.现代企业教育,第2期P28~29。

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