浅论国际家电营销中的文化冲突及企业对策.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1国际市场营销文化冲突的原因.21.1语言的不同引起沟通方面的障碍.21.2受教育水平的程度不同.31.3民族风俗习惯和宗教信仰不同.32文化冲突对国际市场营销的影响.42.1文化冲突对产品策略的影响.42.2文化冲突对促销策略的影响.42.3文化冲突对定价策略的影响.52.4文化冲突对谈判的影响.63企业对待文化冲突的对策.63.1企业对文化环境的适应和改造.63.2本土化策略.8参考文献.11致谢.12江西财经大学普通本科毕业论文2浅论国际家电营销中的文化冲突及企业对策随着生产力的发展，国与国之间的经济往来日益密切，经济的全球一体化是当今不可抵挡的历史潮流，国际营销的高速发展，使得各国企业争夺国际市场的竞争日趋激烈。当今，无论是发达国家还是发展中国家，在取得本民族经济增长和发展的过程中，都把自己置身于国际经济的密切联系之中，参与国际分工，加入到国际市场。与不同的文化地域、背景进行跨国营销，必然会面临来自不同的文化体系的文化域的摩擦与碰撞，文化冲突是国际营销中不可忽略的因素。因此对于从事国际营销的跨国公司而言，了解世界不同地区的文化特征，掌握在不同文化间进行营销的原则和方法无疑是极其重要的。1国际市场营销文化冲突的原因1.1语言的不同引起沟通方面的障碍从事国际经营最直接的障碍来自语言的差异。一个成功的国际营销商不仅要懂得和善用别国的语言，而且更要理解这些语言运用中深层的文化含义。本来是一个很好的创意由于语言上的冲突使得反而形成对产品的销售有负面的影响。除了语言外，沟通障碍还来自非语言方面。非语言行为是任何一种有目的或无目的超越语言并被接受者认为有意义的行为，包括表情、手势、眼神、身体移动、姿势、衣着、接触等。非语言行为带有交流信息，常常被无意识地使用。对于身体语言的使用及其所表达的含义因不同的国家而不同。例如：将拇指与食指勾在一起在美国表示完美无缺，而在巴西则表示很无礼。所以一个成功的营销商，必须能灵活的运用当地的语言（口头语言和肢体语言等）。1其重要性不仅体现在表达的意思，更重要的是体现一种亲切感。若不能克服语言上的障碍，纵有良好的营销策略，也难发挥其作用。1Ferraro,1990：TheCultureDimensionofInternationalBusiness,GP,PrenticeHallReview江西财经大学普通本科毕业论文31.2受教育水平的程度不同受教育水平决定人们的文化程度，文化程度的差距使得消费者对产品的需求不同。教育水平给国际营销活动带来的影响有：首先教育程度是市场细分的标准之一；其次教育水平影响到国际新产品的接受速度；最后教育水平对市场调研和促销也有一定影响。教育水平与经济发展水平密切相关，越是经济发达的地区和国家教育越受重视、教育水平也越高。各国受高等教育水平的差距可以从下表看出：低收入国家百分比%中等收入国家百分比%高收入国家百分比%埃塞俄比亚2巴西24日本65巴基斯坦6墨西哥28意大利75尼日利亚7南非34英国80印度15南斯拉夫35法国85印度尼西亚22波兰50韩国75资料来源：段宗雷，国际营销禁忌研究，中国营销传播网，http:/www.emkt.com.cn.134.html1.3民族风俗习惯和宗教信仰不同风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。风俗习惯包括一国的饮食结构方式，图案、颜色、以及对某些事物的偏好。民族风俗习惯的不同，使人们对产品的偏好有巨大的差距。文化禁忌是风俗习惯和宗教的不可触犯一种特殊的表现形式。成功的营销活动，总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它反映了消费者的某些理想、愿望和追求。世界各地的许多节日都与宗教有关，节日期间商品销量通常都会大增。所以出口企业的管理人员必须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误。江西财经大学普通本科毕业论文42文化冲突对国际市场营销的影响2.1文化冲突对产品策略的影响所谓产品，人们通常认为产品是指具有一定物质形态和属性的物体，国际市场产品策略分为标准化策略和差异化策略。产品的差异化策略是指对不同的外国市场提供改变过的，略有不同的产品，以迎合当地市场的特殊需求。由于国际文化是影响消费者对产品的态度认知以及购买行为的重要因素，处于不同文化环境中的消费者，其价值观念、道德观念、行为准则、宗教信仰、消费偏好等方面也会不同。因此需要将出口的产品作出非强制适应性改变，然后再销往国外。例如海尔在美国生产的冰箱的设计和制造也完全符合美国消费者的习惯和喜好，按照美国消费者的要求在如全无氟、超节能、大冷冻等，款式和功能也要符合美国人的审美情趣和生活习惯。物质文化对新产品的开发和销售有重大的影响，由于物质文化发展的速度不一样，使得人们对于新产品的接收速度也不一样，还有发展中国家对于高档产品的消费量明显比发达国家少。产品对外销售的国家的物质文化水平发展不平衡，这就引起产品的生命周期也不一样。产品品牌标志的形状和颜色也需要引起高度重视。文化的不同导致颜色的含义也不一样，如在巴西紫色表示悲哀而在中国紫色象征着高贵，在商标的颜色和形状设计上必须符合目标市场的要求。产品的包装也应该考虑到东道国的文化背景，各国消费者对包装的形状、图案、颜色、和语言要求都有所不同。在包装的档次上要考虑目标国的消费水平，如发达国家通常要求高档次的包装，收入较低的国家对高的包装费用支出很难接受。2.2文化冲突对促销策略的影响促销的主要任务是在卖主与买主之间进行信息沟通，通过有效的沟通激发顾客的购买欲望，促进顾客的购买行为，达到企业扩大营销的目的。国际市场营销中，由于各国间不同的社会文化等因素的影响，增加了企业促销的难度。国际促销手段包括广告、人员推销和公共关系等促销方式。广告作为促销的主要手段，对于国际营销有着举足轻重的作用。跨文化广告实际上是一种跨文化信息传播，主要的制约因素有语言上的差异，极有可能产生歧义。因此做跨文化广告时要注意结合当地的文化，例如中国海尔集团在美国实行促销计划时，都是雇用美国本