海尔品牌国际化塑造分析.doc

江西财经大学普通本科毕业论文第1页目录1海尔品牌国际化塑造的成功之处.311海尔品牌阶段性战略.31.2海尔品牌多元提升战略.41.3海尔品牌自主创新战略.41.4海尔品牌内涵延伸战略.52海尔品牌国际化战略的困局与对策.621海尔品牌国际化战略遭遇的困局.62.2海尔品牌国际化战略发展对策.8参考文献.14致谢.15江西财经大学学士学位论文第2页海尔品牌国际化塑造分析开放和竞争的世界,从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上,品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放二十多年后的今天,我国有幸成为经济发展速度最快的国家,但我国企业的平均寿命只有7.3年,本土品牌的生命周期很短,生命力十分脆弱。我国企业要想大步走出国门,融入世界经济浪潮中,品牌战略势在必行。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。品牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群体顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样，如果在某类商品中不存在明显的优势品牌，则说明这个市场存在着较大的市场机会，可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）1。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施品牌名牌战略、品牌多元化战略和品牌国际化战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段-全球化品牌战略阶段。海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌，其中1郝寿义，2005：海尔初探，西安出版社，p672王陆鸣，1999：企业与品牌，中国计划出版社,p127江西财经大学学士学位论文第3页海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为"中国十大世界级品牌"之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。本文将引用海尔企业在其品牌的塑造与经营上的案例，研究企业品牌战略的目标与方向，为中国其他企业做出品牌经营指导。1海尔品牌国际化塑造的成功之处11海尔品牌阶段性战略海尔品牌的发展与确立经历了前后几个阶段，每个阶段海尔品牌都得到了成长与发展，通过资本的积累为后来的国际化目标打下了良好的基础。1984年至1991年是海尔的品牌确立阶段。发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。在此期间海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1992年至1998年是海尔的品牌提升阶段。这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张1。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年至2006年是海尔的品牌国际化塑造阶段。在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用海尔的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的品牌打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”2：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。在这一阶段里海尔初步成为国际知名品牌。1JamesT.S.Porterfield，2004,InvestmentDecisionsandCapitalCosts，Prentice-Hall,Inc,PP1439-14432胡泳，2006：张瑞敏如是说-中国第一CEO的智慧，浙江人民出版社，第97页。江西财经大学学士学位论文第4页1.2海尔品牌多元提升战略首先，借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍”，自己独立行走，独立发展。海尔最初使用的是别人的品牌，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：“琴岛海尔”，最后是“海尔”，就成为完全独立的品牌了。要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。其次，不断丰富提高自己品牌的内涵。海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。这是从冰箱开始的，“海尔冰箱”“名牌产品”，做冰箱的海尔产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住海尔的冰箱，第二步把它铸造成企业名牌。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个品牌，因为这个品牌优秀，所以它生产的东西也优秀。第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国际化”，后来又提出“国际化品牌”，这就是在向着社会名牌、世界名牌进军。最后，与经营发展战略相配套，建立和发展自己的品牌体系。建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。而海尔在这方面有自己的成功做法和经验，可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。海尔这个总商标是家长，下面有各个分商标，如同各个子子孙孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了体现新扩展的作用。1.3海尔品牌自主创新战略从上个世纪80年代中期引进德国技术，到如今拥有96大门类15100多个规格的产品群，并覆盖世界160多个国家和地区，海尔在一片品牌空白的基础上，迅速完成了向自主品牌的嬗变、向世界名牌的嬗变，在做大做强自主品牌的道路上，海尔是无可争议的先行者。自主品牌意味着自主创新，而海尔无疑是企业创新者的向导。且不说