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由海尔浅析全球营销本土化对策.doc

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由海尔浅析全球营销本土化对策.doc

XXXX大学普通本科毕业论文1目录1全球营销的基本内涵1.1全球营销的概念立维特(LEVIT)在其1998年发表的题为“市场全球化”的学术论文中提出来的。全球营销是指企业在设计公司使命、制定营销战略的过程中,正视全球经济一体化的现实,以全球范围作为企业战略决策的出发点,而在具体实施营销过程中,考虑到不同地区的差异情况,综合使用标准化与差异化营销手段,并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。1.2全球营销的关键-本土化边界国内营销、出口营销、国际营销就其实质来说,基本上是目前理论界所说的全球标准化营销,即把在母国国内销售的产品及其营销方法直接带到全球市场,用同样的方法销售同样的产品。这是一种以母国为标准的“标准化”营销。由于各国存在文化上的差异,完全的标准化策略是不切实际的。全球营销面临的最大难处是如何科学地界定差异化与标准化的比重,我们把这称12001.1:《海尔期刊》山东文化出版社,第23页XXXX大学普通本科毕业论文3之为本土化边界。那么在实际操作中我们又该如何把握本土化呢一下以海尔为案例阐述本土化对策2本土化边界的界定2.1经济学角度从理论上说,本土化营销和标准化营销都会产生相应的成本,如营销策划成本、营销实施成本、营销控制成本等。如果这些成本控制在一定的范围内,本土化营销和标准化营销都是经济的;超过一定范围,则两者都是不经济的。考察本土化营销的边界,事实上就是对本土化营销替代标准化营销的成本分析。在同等的营销绩效条件下,本土化营销的边界确定于:MLC=MSC1;即本土化营销的边际成本(MLC)应等于标准化营销的边际成本(MSC)。这表明,在取得同等营销绩效的条件下,全球营销对本土化营销和标准化营销的选择,取决于二者的边际成本趋于一致时的比例。在这种状态下,全球营销的收益最大化。如果MLC>MSC,说明本土化营销方案不经济,需要收缩本土化营销的比重,扩大标准化营销的比重。如果MLC<MSC,说明标准化营销方案不经济,需要收缩标准化营销的比重,扩大本土化营销的比重。海尔进入国际市场符合盈亏平衡点原则。中国企业要想成爲名副其实的全球竞争者,并不一定要成爲该行业最大的企业,但其规模必须能够生産一个基础设施所要求的盈亏平衡销售量,并能分摊事先投入的高昂的研究、开发与促销费用。例如,海尔在美国就地生産就地销售,爲使最低销量达到盈亏平衡点所要求的销售量,海尔树立了先有市场

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