自主品牌轿车国际化经营中的营销模式创新.doc

XXXX大学普通本科毕业论文1目录1导论.21.1基本概念界定.21.2文献综述.31.3论文选题背景及意义.31.4本文布局安排.42.我国自主品牌国际化经营现状.42.1国际化经营进入的三种模式.42.3国际化发展处于初级阶段.83.自主品牌国际化经营中营销存在的问题.83.1售后市场不成熟.93.2销售渠道处于劣势.93.3低价策略的弊端.103.4产品附加值较低.103.5市场相对较狭窄.104.问题的解决-国际化经营下自主品牌轿车的营销模式创新.114.1营销理念创新.114.2营销组织创新.124.3营销手段创新.135.案例分析-奇瑞的国际化经营中的营销分析.145.1奇瑞的市场开拓-奇瑞与美国“梦幻”的合作.145.2奇瑞的OEM-奇瑞与克莱斯勒.155.3奇瑞的市场定位-奇瑞在俄罗斯.155.4奇瑞的国际化经营隐患与解决.166.总结与启示.17参考文献.18致谢.19XXXX大学普通本科毕业论文2自主品牌轿车国际化经营中的营销模式创新以奇瑞为例1导论1.1基本概念界定1.1.1国际化经营概念对于国际化经营的概念有以下的几种定义:国际化经营是指企业跨出国界,在海外设立机构,以全球经济为坐标,以世界市场为导向,从事全球性的经营活动1。国际化经营是指企业的资源转化活动超越了一国国界，即进行商品、劳务、资本等任何形式的经济资源的跨国传递与转化，其真正内涵在于企业的经营视野、经营范围乃至管理水平，真正摆脱国内市场的局限而跨越国界2。国际化是指企业经营活动与国际经济发生直接联系的过程。国际化是双向的，即包括内向(inward)国际化和外向(outward)国际化两个方面。企业的内向国际化活动包括进口、购买技术专利、与外国企业的合资合作经营、成为外国公司的国内分公司等；外向国际化主要包括出口、许可贸易、国际分包工程、合同安排、合资、合作经营、独资、国际战略联盟等外国3。企业国际化经营是国家经济和企业经营发展到一定阶段的产物，一个企业要成长为国际性企业,一般要经过被动反应,主动进入和建立国际性公司三个阶段，每一个相继的阶段要求更多的国际投资,因而也会承担更多的风险.从企业国际化经营的发展历史看,其直接推动力是市场扩展的迫切要求和资本的逐利性。发达国家的企业国际化经营是以跨国公司为主体的,经历了商品贸易全球化,直接投资全球化,金融资本全球化三个阶段。1.1.2营销模式创新营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。对于某一种营销模式而言，营销组1许琳，2005：加快国际化经营提升国际竞争力，中国电子报，6月16日。2约翰·伊特韦尔等，1996：新帕尔格雷夫经济学大辞典，经济科学出版社，第456页。3吴金奎，1998：我国汽车工业发展应走国际化道路，上海汽车，第9期，第36-37页。XXXX大学普通本科毕业论文3织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的表现形式，如果单从这一要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论，这也从一个侧面说明了为什么有的品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营很成功，而有的不成功。在借鉴国外先进的汽车营销模式时，既要学习别人的“形”，也要将其“营销理念”的内涵与中国汽车市场纪录进行实际结合。所以营销模式的创新关键在于营销理念创新。1.2文献综述本文在论述相关问题时引用了前人的成果，如陈云卿（1997）在他的营销原理中总结国内外大家的经验基础上对营销学的一些基本的概念进行了精彩的论述。关于自主品牌轿车国际化经营方面，我国的众多学者早就有深入的讨论，并取得了一定的成就。任明（2002）站在一定的高度对中国企业包括汽车行业跨国经营现状的分析，并高屋建瓴的提出中国企业国际化经营的方向。许晖（2003）对中国企业如何利用现有的优势加速企业的国际化主面有自已独到的见解。关于中国自主品牌的营销存在的问题上，学者仁者见仁，智者见智。赵富强，陈耘(2002)结合了国外著名企业的营销成功案例对中国汽车行业的营销模式创新提出了宝贵的意见。胡晓(2002)在对我国汽车市场营销模式深入研究的基础上提出新的策略。在对奇瑞的研究中,陶建群(2004)对奇瑞进军国际化市场进行了专门深入的分析和探讨陈亮对奇瑞出色的营销展开了的讨论。李永均（2005）在对中国汽车自主品牌如何做大做强提出了可贵的意见，并进行了有意义的探索。TonyGlover(2006)站在国外的立场来分析中国轿车自主品牌的国际化道路，代表了国外的一些学者对中国汽车业的普遍认识，有较好的参考价值。MichaciRobinet(2004)凭多年对亚洲汽车的了解结合对西方国家汽车行业的熟知，敏锐的观察亚洲汽车的发展方向并对亚洲各国如何发挥自已优势来争取自身的发展壮大。1.3论文选题背景及意义随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平日益提高，拉动汽车需求的增长。汽车生产企业为争夺市场扩大生产规模，提高生产专业化程度，加快产品研发和技术改造，从而促进汽车工业的进步。经济的发展，重工业化XXXX大学普通本科毕业论文4进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合理，另一方面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生飞跃。工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将使汽车环保技术面临飞跃。同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日益受到限制。新技术革命浪潮风起云涌，极大的改变了人们的生活方式。这些新技术与汽车工业的结合日益紧密，极大地推动了汽车工业的技术变革。伴随中国汽车产业的发展，民族品牌汽车应该不满足于在本土与外资汽车品牌进行竞争，而应雄心勃勃地想走向国外去开辟第二战场。因为民族汽车通过国际化经营，可以逐步走上国际竞争舞台，真正参与国际汽车业竞争。国际化经营战略是中国汽车产业面对国内外激烈市场竞争的重要的企业战略，为了实现在市场中的优势地位，实现国际化经营是一个必然的趋势，企业应该充分利用自身的资源不断调整其发展战略，在巩固现有市场的情况下，发现并开发新的市场，获得更大的利润空间，创造出有影响力的国际品牌。本文研究的目的是针对我国汽车企业在国际化经营中出现的问题，借鉴国外汽车国际化经营的理论与实践经验，提出中国汽车产业的国际化经营的可行方案。1.4本文布局安排全文共分六章，第一章为导论，对论文中的重要概念的界定及介绍论文问题的背景即:中国汽车自主品牌发展、国民宏观经济发展引起的市场需求增加，指出自主品牌国际化发展的必要性，并指出了研究意义和目的。其次，对我国自主品牌国际化经营现状进行分析，介绍国际化经营进入的三种模式。在论文的第三部分则是论述自主品牌国际化经营中的营销现状并分析其中的问题，从而说明营销模式创新的必要性。论文的第四部分是从三个方面说明汽车自主品牌如何进行营销模式创新论文的第五部分是以奇瑞汽为实际案例从理论到实践分析其国际化经营中的营销模式创新。第六章对全文进行了归纳总结。2.我国自主品牌国际化经营现状2.1国际化经营进入的三种模式