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韩国电视剧进入中国市场的营销模式分析及启示.doc

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韩国电视剧进入中国市场的营销模式分析及启示.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1引论.....................................................................................................................21.1选题的背景及意义................................................................................21.2核心概念解释.......................................................................................21.3相关文献综述........................................................................................41.4思路和研究方法....................................................................................62韩剧进入中国市场的背景和基础...................................................................62.1韩剧进入中国市场的背景....................................................................72.2韩剧进入中国市场的基础...................................................................73韩剧进入中国市场的营销模式.....................................................................113.1中国加入WTO对关于视听服务方面的承诺减让条款......................113.2中国引入韩剧的状况......................................................................123.3电视剧营销的理论基础服务营销..............................................133.4韩剧进入中国的营销售模式分析......................................................144案例分析大长今进入中国市场的营销模式.......................................224.1产品包装适销对路有的放矢..........................................................234.2营销模式选择强势媒体作为营销代理商.................................244.3营销效果...............................................................................................265韩剧进入中国市场的营销模式对中国电视剧营销的启示........................275.1中国电视剧营销存在的问题................................................................275.2韩剧在海外市场营销的成功对中国电视剧营销的其启示...............286结论.................................................................................................................29参考文献...............................................................................................................31致谢...................................................................................................................32江西财经大学普通本科毕业论文2韩国电视剧进入中国市场的营销模式分析及启示以大长今为案例1引论1.1选题的背景及意义随着中国加入世界贸易组织和进一步融入现代世界体系,在更深入地参与经济全球化的同时,也受到来自全球化的巨大挑战。国际服务贸易领域市场准入原则在中国的实行,以及进一步扩大对外开放,使得中国文化产业的重要内容影视产品和影视市场面临着来自世界影视市场竞争空前巨大的压力。电视剧产品在这种历史境遇中不仅仅是作为艺术,而是作为中国整个经济格局中的一部分己被纳入到整个国民经济的总体战略中。1韩剧走红中国电视剧市场已成为不争的事实,且对中国电视剧营销产生了巨大的影响。韩剧究竟采取了何种营销模式,具体又采取了什么做法,每种营销模式的营销效果又如何,这些都是值得我们探讨的问题。同时,中国电视剧营销应该在竞争中如何学习别人的长处,弥补自己的不足,最终在国际电视剧市场占有一席之地也是值得探讨的问题。电视剧表达的感情源于生活,又高于生活。每个人都能从角色中找到至少一个缩影。1997年,讲述保守家庭和开放家庭联姻故事的韩国电视剧爱情是什么在中央电视台播出后意外地获得了极大的反响。从此,韩国电视剧在我国的荧屏上大放光彩。韩国电视剧在传播韩国大众文化的同时,也为后续进入我国大陆的韩国音乐、歌舞、电影起到了铺垫作用。韩剧韩国电视剧,以下同在我国的流行,无疑是一种跨文化营销的成功典范。韩剧为什么能继日剧和港台剧之后风靡中国除了它表现出的文化接近性外,正确恰当的营销模式也是它成功的重要原因。韩剧走红亚洲影像市场已成为不争的事实。本文试图从营销的角度,对韩国电视剧流行的背景、韩国影视产业政策等方面对韩剧在中国的成功原因进行探讨通过与国产电视剧的生存现状进行比较,总结韩剧在跨文化营销中的成功经验,以期为中国电视剧的对外营销提供启示性思考。1.2核心概念解释江西财经大学普通本科毕业论文31.2.1电视剧电视剧是指在一定的场地演出的戏剧,经过多机拍摄、镜头分切的艺术处理,运用电子传播手段,通过电视屏幕,传达给观众的特定的艺术样式。以戏剧的矛盾冲突为基础,采用戏剧式结构原则,戏剧情节高度集中,重在刻画和表现人物。1电视剧作为电视产品既具有商品特性又具有艺术特性,是具有特殊双重性的产品。电视剧已是电视艺术中最核心、最精致的部分。电视剧的商品特性是构成电视剧市场的基础。21.2.2电视剧市场电视剧市场,可分为电视剧的供给和需求两方面。在电视剧市场中,电视剧的供给方主要是指电视剧的制作商和发行方而电视剧的需求方则指电视剧的播映方和观众,其中观众成为电视剧市场的主要需求方,观众对电视剧的收视率直接影响到电视剧在市场中的经济效益和社会效益。电视剧市场的含义也可分为三个层次一是电视剧的生产、流通和播放体系,电视剧供给方、需求方以及其他与电视剧有关的产品的生产、交易的参与者的相互作用体系。二是电视剧的流通领域。三是电视剧集中交易的场所。电视剧市场具有以下的特点首先,电视剧的生产、流通与消费与电影一样具有时空间分离性,即制作、播放和观赏在时间上、空间上可以不同其次,电视剧市场是以广告商的投入而收回投资,与票房无关,广告商关心的是观众对电视剧的关注度,这样电视剧收视率的高低就直接决定了电视剧在市场中的经济效益最后,电视剧是一种家庭消费产品,观看电视剧的场所具有私人化的特点,观众可选择的观看方式和时间具有较大的弹性。1.2.3营销和营销模式关于市场营销的定义,西方的学者专家们仁者见仁,智者见智各有不同的理解和表述。美国市场营销协会AMA定义委员会在1985年提出了一个定义市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程目的是创造能实现个人和组织目标的交换。2这一定义较全面地表述了市场营销的含义。即关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程,其目的是创造交换能实现个人1尹鸿,2002意义、生产与消费,当代中国电视剧的政治经济学分析www.paper800.com/paper108/105E4799/33K,2007492于坤同,2001新市场营销学,湖南人民出版社,第69页。江西财经大学普通本科毕业论文4和组织目标的交换。美国著名营销学专家菲利普科特勒在营销管理第九版中对市场营销的定义是市场营销是个人和群体通过创造、提供、出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种机会和管理过程。3梅林Melin,1992在论述国际化的含义时,认为营销模式实际就是企业和国外合作者进行交易的方式。卢特对进入模式进一步加以阐述,他认为国际市场营销模式是一种制度安排,即企业将产品、技术、管理经验和其它资源进行跨国界转移的方式Root,1994。4本文所讨论的营销模式沿用这一定义。1.3相关文献综述理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司,这是建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克1926年提出市场信息是对事实或近乎事实的收集与解释,或对事实的估计与推测。520世纪80年代另一流行概念是品牌资产(BrandEquity),大卫艾克(Aker)提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度,心目中的品质、品牌联想,其他独有资产。伴随全球一体化进程,西奥多莱维特于20世纪80年代提出全球营销(GlobalMarketing)的思想,强调产品与手段的一致性,认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。巴巴拉本德杰克逊1985年提出强调关系营销(RelationshipMarketing)的重要性,它有别于传统的交易营销,为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值,更好地把握了营销概念的精神,强调了营销的人文性。舒尔兹(DonSchutz,1998)年提出整合营销(IntegratedMarketing),包括营销战略与活动的整合,信息与服务的整合,传播渠道的整合,产品与服务的整合。620世纪60年代以后,随着发达国家服务业的迅猛发展,服务业也开始兴起市场营销,到了70年代,服务业进入了服务市场营销全面发展的阶段,80年代以后服务营销在服务业和制造业成为主导性的市场营销方式。总裁列尼休斯坦克1977撰文指出,泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍会无法解决。伦纳德.贝里1983提出关

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