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创新扩散理论模式之应用以数位相机、行动电话产业为例.pdf

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创新扩散理论模式之应用以数位相机、行动电话产业为例.pdf

2006第10屆科際整合管理研討會MAY27,pp652669652創新擴散理論模式之應用─以數位相機、行動電話產業為例林靖薛榮棠台鹽實業股份有限公司元培技術學院企管系arthurmail.ntpu.edu.twdarems11.hinet.net摘要創新產品的銷售預測研究中,以Bass1969年所提出的基本擴散模型為開端,此後的學者多是進一步修正了Bass基本擴散模型。本研究依據了Mahajan,MullerandBass1990所提出的Bass基本擴散模型修正模式,並將價格變數、廣告支出變數等行銷組合變數加入,研究台灣地區數位相機、手機產業的消費擴散型態。研究結論發現,加入價格變數、廣告支出變數等因素後,本研究模型不僅在模型的解釋能力上優於Bass基本擴散模型以及RobinsonandLakhani1975擴散模型,且在配適度分析的指標上本研究模型亦較為優良。關鍵字創新擴散模型、行銷組合變數TheApplicationofInnovationDiffusionModel–AnEmpiricalStudyofDigitalCameraandMobilePhoneIndustryArthurLinHsuehJungTangTaiyenCooperationYuanpeiInstituteofScienceTechnologyPresidentDepartmentofBusinessAdministrationarthurmail.ntpu.edu.twdarems11.hinet.netAbstractThisresearchtaketherevisedinnovationdiffusionmodelofMahajan,MullerandBass1990,addedpricevariable,advertisementexpenditurevariableinexploringtheconsumingdiffusiontypeofdigitalcameraandmobilephoneindustryofTaiwan,finally,wegetabetteraccountabilityratherthanthemodelofRobinsonandLakhanis1975model.KeywordsInnovationdiffusionmodel,Marketingmix.回主目錄創新擴散理論模式之應用─以數位相機、行動電話產業為例653壹、緒論一研究背景與動機不同的創新產品有其不同的產品屬性,造成其擴散速度以及市場潛量各不相同,也因而影響到廠商的定價策略。因此如何有效以及合理的推估不同類別創新產品的銷售預測,一直是實務操作上的一個相當重要的課題。研究創新擴散理論的學者之中,以Bass1969年所提出的基本擴散模型在銷售預測上得到了不錯的實證表現,此後的學者多是進一步修正了Bass基本擴散模型過於簡化的缺失,例如RobinsonLakhani1975加入了價格變數去探討銷售預測以及MahajanPeterson1978加入了戶口成長率去探討市場潛量等,而加入了行銷組合變數的,如SimonSebastian1987及Horsk1990以及提出了廣告支出變數對於創新擴散係數的影響。依據MIC統計資料顯示,2001年全球數位相機銷售量及銷售額分別為22,194千台及8,212百萬美元,較2000年分別成長39.2及13.2,顯見數位相機市場目前是一個高度成長的市場。另一方面,台灣行動電話服務業的營收也由1998年的550億元,上升到90年的1700億元,佔台灣國民生產毛額百分比也由0.62上升至2001年的1.79,呈現穩定成長局面。故本研究希望能夠針對這兩個新興產業探討其在台灣地區的消費擴散型態,並且加以比較分析。本研究以Bass的基本擴散模型為基礎,並且考量了供給面的行銷變數價格變數、廣告支出變數,以期能對數位相機、行動電話產業的銷售預測有所助益,並得以提供相關廠商擬定行銷策略之建議。二研究目的本研究希冀能夠針對下列的問題加以研究以及探討(一)對於Bass基本擴散模型因為過於簡化實際狀況以及假設條件過多的缺點加改善,加入價格變數、廣告支出變數等行銷組合的變數,修改並建立新的擴散模型。(二)探討台灣地區數位相機、行動電話產業的擴散特性,並且根據所得結論給予數位相機、行動電話廠商行銷策略上的相關建議。(三)以台灣地區數位相機、行動電話產業為研究對象,探討本研究模型與相關學者研究模型在銷售預測能力以及解釋能力上的比較。(四)比較台灣地區數位相機、行動電話產業之創新擴散模型之差異性,並加以解釋。2006第10屆科際整合管理研討會654三研究範圍本研究共分為五個部份,首先說明研究的動機以及目的,及希望可以透過本篇研究所達成的目標其次則是探討創新擴散的相關文獻,並且分析歸納各學者針對相關理論所做的研究再其次本研究針對了Bass基本擴散模型設計上不完備之處加以修改並新增行銷變數,以台灣地區數位相機、行動電話產業月銷售資料進行本研究模型之參數估計再來則將本研究模型以及相關學者研究模型所做之銷售預測結果加以分析比較,最後並針對本研究所得之實證結果提出管理上的建議。本研究資料來源為台灣地區數位相機產業之月銷售資料,資料期間為2002年01月至2004年01月以及台灣地區行動電話產業之月銷售資料,資料期間為1996年01月至2004年06月。貳、文獻探討一創新擴散一創新擴散的定義Roger(1983)認為「創新擴散是由創新、溝通管道、社會體系和時間等四個重要因素所構成,其主要的意涵是指一個社會體系內的成員,透過特定的溝通管道,將新概念隨時間的經過在系統內互相傳遞溝通的一種過程。」綜觀學者之研究,對創新擴散本質上仍有一致性的看法存在即依時間及累積採用人數兩構面探討,基本上創新擴散模式經由時間的過程之中所呈現的採用狀態是一條呈現S型的曲線,如圖1所示圖1S型的創新擴散採用曲線資料來源V.Mahajan,andR.A.Peterson1979.Integratingtimeandspaceintechnological累積採用人數時間創新擴散理論模式之應用─以數位相機、行動電話產業為例655substitutionmodels.TechnologicalForecastingandSocialChange,14,231234.二創新擴散理論的基本模型擴散模型是針對新產品首次購買的一個假設,其內容為「在所考慮的期間內,沒有重複購買的消費者,而且每一位顧客的購買量都是一個單位。」FourtWoodlock1960主張創新產品的消費擴散完全是受到外在大眾傳播媒體的作用影響tNmpdttdNtn−1其中,nt在第t期的採用者Nt在第t期的累積採用者p外部影響m可能的潛在採用者,即市場潛量。Mansfield1961則認為新產品的擴散完全是靠人與人的交互作用影響tNmtbNdttdNtn−2其中,nt在第t期的採用者Nt在第t期的累積採用者b內部影響m可能的潛在採用者,即市場潛量。Bass整合了前述二位學者提出的模型與假設,主張創新產品的潛在採用者會受到大眾傳播媒體與口碑傳播兩種傳播方式的影響Bass提出的擴散模型,其目的在於發展產品生命週期曲線,並提供新產品首次購買的銷售量之預測。圖2說明了Bass模型的觀念性架構由圖2中可以看出,Bass認為創新產品的採用者是持續存在於擴散的每一階段,只是採用的人數隨時間增加而遞減。Bass的擴散模型是以數學方程式建構產品使用的擴散型態,發展創新產品銷售的生命週期曲線。Bass的擴散模型源自於「危險函數」hazardfunction。危險函數表示在t時點之前未曾採用而在t時點時會有採用發生的機率,以數學式表示為式32006第10屆科際整合管理研討會6561tFtfprob−3圖2Bass模型的觀念性架構資料來源Mahajan,V.,E.Muller,andF.M.Bass1990,NewProductDiffusionModelsinMarketingAReviewandDirectionsforResearch,JournalofMarketingResearch,Vol.54而Bass的擴散模型則為「危險函數」的應用1TqFptFtf−4其中,ft在第t期採用創新產品之機率Ft在第t期採用創新產品之累積機率p創新係數q擴散係數。若m表示為創新產品在市場最大可能的銷售量即潛量,則在t時點之時的銷售量及累積銷售量分別為tntmftNtmF5Bass的擴散模型則可改寫為mtNqpTqFptFtf1−6其中,受外部影響而採用受內部影響而採用非累計採用者時間pm創新擴散理論模式之應用─以數位相機、行動電話產業為例657Nt在第t期之累積銷售量m市場潛量。在式6中,係數p表示創新者對創新產品的採用效果,因不受累積採用人數的影響,所以在此模型下是一常數係數q則表示模仿與學習效果。而方程式6可以改寫為式71tNmqptFtf−→⎥⎦⎤⎢⎣⎡−1tNmqptFtf⎥⎦⎤⎢⎣⎡−⎥⎦⎤⎢⎣⎡−1tNmqptNmtNmqptFmdttdNtntmftNmtNmqtNmptn−−7三Bass擴散模型的修正Mahajan,MullerandBass1990對擴散模型提出實證上一般化與管理上的使用,認為在一般的情況下,Bass基本擴散模型必須要滿足三個假設條件1.只能適用於衡量首次購買,無法適用於重置購買。2.模型適用於符合一般需求之產品分類法。3.供給上並無限制。本研究採用加入行銷組合的擴散修正模型,說明如下學者目前的研究中多將行銷變數的組合,加入創新擴散模型。最早將行銷組合變數加入Bass基本擴散模型中的是RobinsonLakhani1975,其將價格變數加入Bass的基本擴散模式之中增加模型的預測能力。此一類型相關的研究整理如表1研究學者行銷變數組合影響效果RobinsonLakhani1975價格變數市場潛量Horsky1990廣告支出創新係數SimonSebastian1987廣告支出初期影響創新係數中期影響擴散係數JonesRitz1991通路市場潛量Parker1992價格變數創新係數、擴散係數、市場潛量DebabrataTalukdrK.SudhirAndrewAinslie2002大眾媒體的影響消費者之偏好人創新係數、擴散係數2006第10屆科際整合管理研討會658口異質性產品口碑表1加入行銷組合的擴散模型的相關研究參、研究方法一研究架構本研究主要是透過創新擴散理論來加以研究數位相機以及行動電話產業在台灣地區的消費者採用之擴散型態,所依據的是Bass所提出的基本創新擴散模式,並且加入價格變數、廣告支出變數等行銷組合的變數,提供相關產業行銷決策的參考依據。本研究架構如圖3圖31研究架構圖3本研究架構二模型建立一價格變數本研究的價格變數之設定以RobinsonLakhani在1975年Dynamicpricemodelsfornewproductplanning時擴充了Bass基本擴散模式的模型為基礎,RobinsonLakhani針對了耐久財進行擴散模型研究時,設定了價格變數並加入模式後獲得了不錯的實證結果。本研究模型考慮價格、廣告的擴散模型創新係數tadβα廣告係數β擴散係數q價格係數d創新擴散模型Bass基本擴散模型RL擴散模型結論銷售預測分析模型參數評估行銷組合變數

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