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市场营销毕业论文-论医药营销的风险及预防措施.doc

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市场营销毕业论文-论医药营销的风险及预防措施.doc

本科生毕业论文论文题目论医药营销的风险及预防措施学生姓名学号学院药学院专业方向市场营销班级2007级本科01班指导教师论文完成日期2011年6月日毕业论文(设计)诚信声明书2本人声明本人(学号)所提交的毕业论文论医药营销的风险及预防措施是本人在指导教师马承严老师指导下独立研究、写作的成果,论文中所引用他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果,均在论文中加以说明;有关教师、同学和其他人员对本文的写作、修订提出过并为我在论文中加以采纳的意见、建议,均已在我的致谢辞中加以说明并深致谢意。论文作者(签字)时间2011年6月日指导教师已阅(签字)时间2011年6月日毕业论文(设计)版权使用授权书本毕业论文论医药营销的风险及预防措施是本人倪方锐(学号20073010)在校期间所完成学业的组成部分,是在指导教师马承严老师的指导下独立完成的。因此,本人特授权山东中医药大学药学院可将本毕业论文的全部或部分内容编入山东中医药大学药学院本科生优秀毕业论文集(非正式出版)。论文作者(签字)时间2011年6月日指导教师已阅(签字)时间2011年6月日目录3【摘要】5【关键词】5【ABSTRACT】5【KEYWORDS】5前言51医药营销风险的成因和分类611医药产品的风险6111药品质量风险6112药品功能风险6113药品入市场时间风险7114药品商标侵权风险712医药产品的定价风险7121低价风险7122高价风险7123调价风险713医药产品的分销渠道风险8131分销商的违约行为风险8132分销商经营亏损风险814医药产品的促销风险8141广告风险8142人员促销风险82营销风险的预防措施9421强化企业管理提高产品质量922加强市场预测做好营销调研923完善规章制度提高员工素质1024加强分销商资信管理完善购销合同11241建立细致的分销商档案11242完善药品的购销合同1125强化风险意识,制定风险应对策略11参考文献12致谢155论医药营销的风险及预防措施XXX(药学院2007级市场营销本科01班学号20073010)【摘要】在市场经济条件下,医药企业之间的市场竞争异常激烈,医药营销面临的问题也非常复杂。医药营销的风险及预防措施用系统的观点,用调查研究的方法,以市场营销等相关理论为指导,对医药产品销售环节存在的各类风险进行分析预测,提出了相应的预防措施,对提高企业管理,确保医药产品营销渠道的畅通,最大限度地减少营销损失,实现医药企业营销效率的最优化及利润的最大化,具有一定的现实指导意义,并推动此项研究的进一步发展。【关键词】医药营销;营销风险;预防措施【ABSTRACT】UNDERTHEMARKETECONOMYCONDITION,THEMEDICINEBETWEENENTERPRISESFIERCELYCOMPETITIVEMARKET,PHARMACEUTICALMARKETINGAREFACEDWITHTHEPROBLEMISVERYCOMPLEXTHEPHARMACEUTICALMARKETINGRISKANDPREVENTIVEMEASURESWITHTHEVIEWOFSYSTEM,WITHTHEINVESTIGATIONANDSTUDYOFTHEMETHODOFMARKETINGANDRELATEDTHEORY,THESALESLINKTOPHARMACEUTICALPRODUCTSAREALLKINDSOFRISKANALYSISPREDICTION,ANDPUTFORWARDTHECORRESPONDINGPREVENTIONMEASURESTOIMPROVEBUSINESS,MANAGEMENT,ENSUREPHARMACEUTICALPRODUCTMARKETINGCHANNELSTOMINIMIZETHELOSS,TOREALIZETHEOPTIMIZATIONOFPHARMACEUTICALENTERPRISEMARKETINGEFFICIENCYANDTHEMAXIMIZATIONOFPROFIT,ANDHASACERTAININSTRUCTIVESIGNIFICANCEPROMOTETHEFURTHERDEVELOPMENTOFTHESTUDY【KEYWORDS】PHARMACEUTICALMARKETING;MARKETINGRISK;PREVENTIONMEASURES前言市场营销是企业或是其他营利性组织以满足消费者需要为中心,以促销为手段,获得利润为目的,将产品从生产者手中转移到消费者手中的以求得自身发展的商业性活动过程。医药品的营销也是市场营销这个大概念的一部分,只不过营销的产品限制在了药品方面。医药企业的投资回报来源于企业的产品销售利润,然而在实际的营销过程中,有于种种不利因素的出现,营销风险总会在一定的概率下出现,导致营销活动受阻甚至失败,从而导致企业亏损。所谓医药营销风险,主要是指医药产品在市场上推广过程中可能涉及到的包括产品质量及定价政策、分销商、营销人员管理等诸因素在内的一系列影响企业预期收益的不确定性。而医药企业为了实现利润的最大化,求得生存发展,就必须在医药营销过程中对可能产生的风险加以预防和控制,尽量把风险控制到最低,损失减少到最少,以求得最大利润,从而保障企业的生存发展。随着市场竞争程度的加剧,医药产品营销已面临着越来越大的风险。据统计,在药企向市场推出的新产品中,真正获赢利的占55,其中有30因为营销受阻和过6高的市场导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分做好风险预测,通过充分的预防措施,从而大大降低产品进入市场成本。以更少的营销成本获得更大的市场回报。从总体上看,由于医药营销的风险及预防措施的研究涉及营销学、经济学、管理学、消费心理学、经济法学、微观经济学等一系列复杂的机理,国内不少学者都进行了多方面论述,有本文试图在此基础上,深化、延伸部分内容,详尽地分析医药企业营销活动和营销管理中的风险,并提出了相应的防范措施,推动此项研究的进一步发展1医药营销风险的成因和分类11医药产品的风险产品风险是因药品质量有问题、功能差、选择进入市场的时间不当等因素使产品在市场上处于不适销对路而造成的风险。主要包括111药品质量风险据新华网报道2008年10月6日,云南红河州第四人民医院有6名患者使用黑龙江完达山制药厂生产的刺五加注射液之后出现严重不良反应,其中3例死亡,10月7日,卫生部和国家食品药品监督管理局联合发出紧急通知要求暂停销售、使用此药;2009年2月9日至10日,青海省大通回族土族自治县3名患者使用标识为黑龙江乌苏里江制药有限公司佳木斯分公司生产的双黄连注射液后发生不良反映事件,并有死亡病例报告,卫生部、国家药监局2月12日发紧急通知,要求各地立即停止此药。消费者对这两个公司的产品产生了严重信任危机,企业不仅要巨额赔款和承担相应的法律责任,而且企业的声望、信誉也将扫地。因此,医药产品是事关人民群众生命安全的头等大事,医药企业对产品质量严格把关至关重要,目前国内市场上医药商品种类繁多,药品替代性强,竞争激烈,药品生产厂家如果存在上述问题,医药营销将会面临巨大困难。112药品功能风险药品的功能特色等不适合消费者的需要,即产品的临床效果、产品的副作用、批准的适应症范围等因素不适合消费者的需要因而使营销陷入停滞状态。7113药品入市时间风险选择产品进入市场时间的不当而产生的风险。药品存在市场淡旺季消费因素,药品淡季入市,营销必然受到影响,因此,药品进入市场前做好周密的市场调查与分析是药企必须考虑的问题。114药品品牌侵权风险药品品牌商标被假冒伪劣产品侵权造成的营销风险。假药生产不仅对消费者身心造成极大损害,也对企业的信誉也造成极其恶劣的影响。因此营销过程中如何积极配合司法、药监部门打击假药生产及销售渠道,维护企业的信誉和形象,关系到企业的长足发展和根本利益。12医药产品的定价风险定价风险是指医药企业为产品制订的价格不当导致企业营销不利利润受损的状态。基础的涉及民生的重要的医药产品为国家食品与药品监督管理局及物价管理部门审核确定,但有一部分药品,还是参照市场需求情况定价的,因此医药产品的定价成为产品的重要风险之一。不合理的定价会导致营销活动受阻,产品失去市场,企业利益受损。主要包括121低价风险如果产品定价较低,或许销售量会有所提高,但单位产品所获得的利润下降也会导致企业利润总体下降。同时产品定价过低也会使消费者怀疑产品的质量,消费者会认为“便宜没好货”,从而影响客户对产品的购买。122高价风险产品如果定价过高,虽然单件产品盈利较大,但可能会使部分经济条件一般或消费理念并不开放的消费者放弃对产品的消费,导致在与其他同类产品的竞争中失去竞争力,高价格令多数消费者望而却步,同样不利于企业利润的增加。123调价风险在医药营销活动中,实施价格变动时,若处置不当,往往也会产生不利的局面,如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战,提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导

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