第二节 广告创意理论.ppt

第二节广告创意理论一、USP理论1、UniqueSellingProposition（独特的销售主张）2、创始人为达比恩广告公司的R雷斯3、提出背景：20世纪50年代4、理论要点（1）每一则广告必须向消费者说一个主张（2）主张必须独特（3）主张必须有销售力5、案例：（1）M&M巧克力广告词为“只溶在口，不溶在手”（2）东润风景销售案生命可以浪费在美好的事物上；我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。6、问题：产品同质化时代如何发展USP？（1）建议厂商改进产品和服务（2）发现并说明产品过去没有被提到的特性（3）说明大家忽略的东西二、BI理论1、BrandIdentify（品牌形象理论）2、相关概念（1）品牌（Brand）：是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音；其目的是为了识别某一商品或服务。（2）品牌形象：品牌所暗示的意义，是消费者对品牌的联想。劳斯莱斯尊贵；宝马速度奔驰独立法拉利雪弗莱海尔联想3、理论要点：（1）塑造品牌是广告最主要的目标；（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资；（3）描绘品牌要比强调产品的具体功能更加重要；（4）消费者购买心理：实际利益+心理需求。4、经典案例：大为奥格威的戴眼罩的男人篇