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第二节 广告创意理论.ppt

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第二节 广告创意理论.ppt

第二节广告创意理论一、USP理论1、UniqueSellingProposition(独特的销售主张)2、创始人为达比恩广告公司的R•雷斯3、提出背景:20世纪50年代4、理论要点(1)每一则广告必须向消费者说一个主张(2)主张必须独特(3)主张必须有销售力5、案例:(1)MM巧克力广告词为“只溶在口,不溶在手”(2)东润风景销售案生命可以浪费在美好的事物上;我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。6、问题:产品同质化时代如何发展USP?(1)建议厂商改进产品和服务(2)发现并说明产品过去没有被提到的特性(3)说明大家忽略的东西二、BI理论1、BrandIdentify(品牌形象理论)2、相关概念(1)品牌(Brand):是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音;其目的是为了识别某一商品或服务。(2)品牌形象:品牌所暗示的意义,是消费者对品牌的联想。劳斯莱斯——尊贵;宝马——速度奔驰——独立法拉利——雪弗莱——海尔——联想——3、理论要点:(1)塑造品牌是广告最主要的目标;(2)任何一个广告都是对品牌的长程投资;(3)描绘品牌要比强调产品的具体功能更加重要;(4)消费者购买心理:实际利益+心理需求。4、经典案例:大为•奥格威的《戴眼罩的男人篇》

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