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第九章 竞争性市场营销战略.ppt

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第九章 竞争性市场营销战略.ppt

第九章竞争性市场营销战略主要内容第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节市场领导者战略第四节市场挑战者战略第五节市场追随者与市场利基者战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者产品替代性与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别产品替代性与竞争者识别品牌竞争者(Brandcompetition)–指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。–本田丰田桑塔娜雪铁龙行业竞争者(Industrycompetition)–指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。–广义同类产品本田汽车制造商形式竞争者(Formcompetition)–指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。–广义同类服务本田摩托车、自行车、卡车愿望竞争者(Genericcompetition)–指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。–本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争行业竞争观念与竞争者识别行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素–卖方密度–产品差异–进入难度决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构(轧钢与化妆品)5.纵向一体化程度6.全球化经营程度

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