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第九章 竞争性市场营销战略.ppt

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第九章 竞争性市场营销战略.ppt

第九章竞争性市场营销战略主要内容•第一节竞争者分析•第二节确定竞争对象与战略原则•第三节市场领导者战略•第四节市场挑战者战略•第五节市场追随者与市场利基者战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者•产品替代性与竞争者识别•行业竞争观念与竞争者识别•业务范围导向与竞争者识别产品替代性与竞争者识别•品牌竞争者(Brandcompetition)–指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。–本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙•行业竞争者(Industrycompetition)–指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。–广义同类产品:本田——汽车制造商•形式竞争者(Formcompetition)–指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。–广义同类服务:本田——摩托车、自行车、卡车•愿望竞争者(Genericcompetition)–指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。–本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争行业竞争观念与竞争者识别•行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。•在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:–卖方密度–产品差异–进入难度决定行业结构的主要因素•1.销售商数量及产品差异程度•2.进入与流动障碍•3.退出与收缩障碍•4.成本结构(轧钢与化妆品)•5.纵向一体化程度•6.全球化经营程度

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