金枫酿酒公司黄酒推销存在的问题及解决方案.doc

沈阳理工大学课程实践I摘要本课程设计以上海金枫酿酒公司为例，根据当前黄酒在全国及上海的发展状况，发现和分析公司推销中的问题，以推销理论与技巧为基础提出相关建议。本文分前言、正文、结束语三部分。前言写明本设计的目的、意义与作用，正文则分三大部分进行阐述。第一部分主要论述金枫公司及黄酒目前状况，第二部分对公司推销中的问题进行分析，第四部分则是根据这些问题给出相应的方案。结束语是对这次课程设计过程中得到的体会概括性的描述。关键词：“金枫”酿酒公司；推销；技巧；目的与意义沈阳理工大学课程实践II目录前言.11金枫酿酒公司概况及黄酒市场状况总分析.21.1上海“金枫”酿酒公司概况.21.2黄酒市场基本情况介绍.21.3上海黄酒市场状况分析.31.4“金枫”黄酒产品分析.32公司推销结果劣势分析.52.1推广范围小.错误!未定义书签。2.2价格偏高.52.3上海居民对黄酒不甚了解.52.4营销脱节.52.5黄酒传播.53解决对策.73.1推销人员的培训.73.2文化定位.73.3改变黄酒推销四大途径.73.3.1充分利用网络推销.错误!未定义书签。3.3.2文化移植.83.3.3定制推广.83.3.4商会推广.9结论.10参考文献.11沈阳理工大学课程实践1前言本课程设计主要对上海金枫酿酒公司在黄酒推广中存在的问题进行讨论，并提出了本人对这些问题的看法以及提出的解决方案。目的在于通过此次调查研究能发现公司在推销的问题和不足，优化现有的推销方案和提出新的方案，并能在原有推广基础上扩大黄酒市场。本次调查研究主要利用了网上资料查询、实地考察等方法。沈阳理工大学课程实践21金枫酿酒公司概况及黄酒市场状况总分析1.1上海“金枫”酿酒公司概况1.企业规模上海金枫酿酒公司为全国大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全资子公司，是全国最大的专业黄酒生产企业之一，是上海地区唯一生产优质黄酒的企业。这是金枫酿酒公司得天独厚的优势，尤其确立了它在上海地区的有利地位。2.历史和荣誉上海金枫酿酒公司，创建于1939年6月，历史悠久，集黄酒生产之丰富经验。金枫牌系列黄酒曾两次荣获国家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品。“金枫”商标被评为上海著名商标。金枫的老品牌很符合上海消费者对口碑的信任，品牌的悠久程度基本与产品的质量成正比关系。3.生产与经营为适应复杂多变的市场经济，金枫酿酒公司与无锡轻大合作成立“金枫科技联合开发中心”，使产品向生物高科技方向发展，逐步建立金枫科技创新的体系。金枫产品除了供应上海市场外，逐步向周边和外省市渗透，并出口日本、东南亚及港澳地区。以上资料可以反映，“金枫”的生产和经营是务实的，是具有前瞻性的。4.管理金枫公司是一个开拓型和学习型的企业。它同样非常重视培养创新能力，一个比较典型的例子就是在公司内部率先采用可“扁平”管理模式。一个好的企业不可能没有好的管理。这种扁平式的管理方式有利于发挥各管理层次工作的积极性、主动性和创造性，减少了管理层次，提高了管理效率。1.2黄酒市场基本情况介绍酒的分类标准有多种。按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流。中国的黄酒，也称为米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类酿造酒，酒度一般为15度左沈阳理工大学课程实践3右。在三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。由于历史的原因，黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建）。此外，在其它地方也有少量发展。黄酒的分类有多种方式。详见下表。表1.1黄酒分类按含糖量划分特点代表酒干黄酒含糖量<1.00g/100ml“元红酒”半干黄酒酒质厚浓，风味优良。可以长久贮藏“加饭酒”半甜黄酒酒香浓郁、酒度适中，但不宜久存“善酿酒”甜黄酒酒度较高，可常年生产“封缸酒”浓甜黄酒糖份20g/100ml加香黄酒经浸泡（或复蒸）芳香动、植物的浸出液1.3上海黄酒市场状况分析上海黄酒市场的特点可概括为：数量充足、品种繁多、质量优良、竞争激烈、产销两旺。首先是数量充足。黄酒上市量的与年俱增，与黄酒的生产企业生产规模不断扩大有着密切联系。面对外来黄酒的“大军压境”，采取了沉着应战的产销策略，如上海的“金枫，牌系列品牌，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费者群。总之，黄酒市场是一个巨大的潜在市场。之所以不说它是一个需大于供的卖方市场，是因为黄酒市场是需要去开发的。黄酒的潜在市场很广，男女、老少皆宜，中、高、低档次餐饮市场和高、中、低收入的城乡家庭，都是黄酒潜在的消费群体，而产品也可根据质量、包装档次和品牌形象来选择、适合不同档次的消费群。1.4“金枫”黄酒产品分析金枫产品的生产厂家上海金枫酿酒公司为全国大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全资子公司，创建于1939年6月，集黄酒生产之丰富经验，为全国最大的专业黄酒生产企业之一，是上海地区唯一生产优质黄酒的企业。并拥有国家级黄酒评委二名。目前金枫系列产品已形成：以六年陈上海老酒、花雕系列、三年陈特加饭为代表的高档产品；以500ml、630ml特加饭为代表的主体产品；以甲级黄酒为代表的大众产品系列。为适应复杂多变的市场经济，与无锡轻大合作成立"金枫科沈阳理工大学课程实践4技联合开发中心"，使产品向生物高科技方向发展，逐步建立金枫科技创新体系。金枫牌系列黄酒曾二次荣获国家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品，金枫商标被评为上海市著名商标。现今，就上海而言，金枫黄酒遍布每个大型超市。它的色泽浅黄清亮透明，口感醇厚爽口回味悠久，具有淡雅自然的独特风格.，深受人们的喜爱。从酒的理化程度和卫生程度来说都符合中档黄酒的测定成果，金枫黄酒产品定位应以中档黄酒为主。金枫黄酒作为全国最大的专业黄酒生产企业之一，在具有丰富的经验以外，更具有巨大的资产。从1939年创立至今，它以其独特的经营理念，和其优质的黄酒深受人们的喜欢。九三年开始，金枫通过兼并、托管、置换等资本运作手段，总资产达1.7亿元；生产规模达到年产4.5万吨产品除供应上海市场外，逐步向周边和外省市渗透，并出口日本、东南亚及港澳地区，可见，金枫黄酒近几年来的销售状况一直良好。沈阳理工大学课程实践52公司推销结果劣势分析2.1推广范围小在所有的185份调查问卷中，和酒在上海的知名度最高，高达62%，其次是沈永和49.6%，古越龙山49.4%，嘉善43.3%，而作为上海本土企业却只有41.6%的知名程度，居于第五位，这实在是不够理想的。2.2价格偏高金枫产品在市场上的价位与同类产品相比略显偏高。通过这次问卷调查，不难看出，到目前为止，上海的居民还是把黄酒作为家用料酒的比较多，所以价位的过高，是不能适应这种市场需要的。2.3上海居民对黄酒不甚了解金枫酿酒既然是上海本土企业，自然还是将销售重点放在上海市场。可是相比较其他的某些城市，作为国际大城市的上海，居住在这里的人们对黄酒并不是很了解，这样所造成的结果就是上海居民对黄酒的鉴赏能力就比较低。这可能就让一些劣等低价的黄酒有了可趁之机，而像金枫这样的生产优质黄酒的企业，就可能达不到预期的销售效果。2.4营销脱节黄酒企业有营销吗？当然，但它与白酒和啤酒比起来，可以说相当于没有。如果说有，我们不妨称之为销售，找个代理商，一售了之。2005年开始的所谓全国黄酒之战，就是如此，而这可以算是一场失败的战争。几亿元的投入，并没有真正培育了几个像样的消费者，反而或多或少连累了行业在消费者心目中原来淡淡的好感。黄酒说到底是一种酒，不同产品定位于不同人群。有更多的普及性产品，才能完成黄酒在全国市场的培育，才能不断扩大黄酒的消费群。一股脑儿把最高端的产品卖给新的消费者，也不知道口味是不是适合该区域的口味，留给准消费者的印象，除了是被欺骗的感觉，还会有什么呢？2.5黄酒传播从知名度转向消费群的普及关于传播，4A营销理论，同样也可以应用到行业与行业的竞争，其核心思想认为，你的产品概念和定位是否足够引领行业（Ahead），你的价格是不是让人感觉超值