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第一章:广告战略与广告策划.ppt

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第一章:广告战略与广告策划.ppt

第一章广告战略与广告策划第一节4P→CIS与广告策划第二节IMC→CRM与广告策划第三节广告战略与广告策划第一节4P→CIS与广告策划一、4P与广告策划(一)4P营销理论(二)过时的广告“销售主义”策划二、CIS与广告策划(一)CIS营销理论(二)流行的广告现代“品牌主义”策划文化政企业治资源法律经企业济机构PROMOPRODUCTTIONPLACEPRICE消费者4P营销组合人员促销公共关系推销活动广告AAAAAADDDDDD调预策计效管查算划划果理∴广告目标市场营销目标企业目标提高产品(品牌)扩大市场占有率获取利润知名度度一、4P与广告策划(一)4P营销理论1、4P理论图析营销目标企业目标2、广告策划和企业营销策划的关系。市场产品价格渠道是广告的基础和内容,也是广告的目标范围的依据和前提,所以广告策划和企业营销策划的关系为市场策划市场目标产品策划产品目标广告目标价格策划价格目标渠道策划渠道目标广告策划(二)过时的广告“销售主义”策划FAF1、中国企业的特点相当多的企业的首要问题是生存而非发展,绝大多数广告主关心的首先是销售,加上8090年代中国消费者总体价格敏感性高,使得建立品牌在许多情况下是心有余而力不足,或者表面上重视品牌,实际上仍然是“销售第一”,这是导致“销售主义”的重要原因。2、价格敏感过去20年中国消费者对价格敏感,而对非价格因素不敏感。90年代中期以来价格竞争是中国市场竞争的主旋律,消费者状态、企业状态、中国市场发展程度迫使中国广告公司进行广告策划时进行销售主义。3、广告公司的销售主义特点广告的目的和动因都是为了增加销售,广告只追求短期的效果;关注的是“现在的战争”,广告公司的作用和价值体现在“能否促销”,典型的口号是“做有销售力的广告”;奥格威“我们的目的是销售否则便不做广告”二、CIS与广告策划(一)CIS营销理论1、CIS理论简介1简史萌发期→美国CIS→日本CIS→台韩CIS→大陆CIS→→2背景产品同质问题、企业发展问题、市场竞争问题、企业文化问题3CIS理论定义企业是将富于个性特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息,运用规范统一化的视觉传达系统以及广泛的公关活动,传达给企业的关系者乃至全社会,在企业的内部外部产生一致认同感,形成一致的价值观,为企业的生存发展创造良好的经营环境和社会环境内容CIS是一项具有创造性的庞大系统工程一是企业理

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