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市场营销案例分析·成功篇目录前言：市场营销案例教学的回顾与展望1茅台：只有变，才是不变1读者：社会营销导向的新军10雅芳：中国式直销新坐标17格力：专卖与专业之争27苏宁：从粗犷化生存到精致化发展39三一重工：新产品开发打天下48老干妈：小食品中的大实业60海澜之家：革命性营销70奥康：梦想是走出来的79蒙牛：中国草原上的黑马87红豆：名牌的一半是文化99小肥羊：探寻中餐连锁的发展之路107养生堂：注意力经济的118康：市场有的精128前言：市场营销案例教学的回顾与展望市场营销是一经济学学,业市场营销¡¢£的¥性§currency1学市场营销是一实“性«的学,fi来fl生产经营的实“经,经学的·¶，成,”来»导业的市场营销fl2070¿,市场营销´国经¯¨§currency1展国化¸目前,´国的经济专业开市场营销,工的业市场营销学的,市场营销´国的¡与§currency1是,前´国的市场营销教学存ƪ,是的教学Ø实“经的学生º到æ，教学革，学生不øß市场营销，实中§currency1市场营销的下，作国上最受欢迎的实“教学案例教学，随之被¯入到´国市场营销的教学中案例教学，最早是由美国人发明并推广的2080，哈佛商学院形成比较成熟的案例教学，并fi¢定义：一种教与学生直接参与共同对工商案例或疑难ª探讨的教学案例教学的宗旨不是授最终真，是通教出示一具体案例，组织学生开脑筋思考案例中出的ª矛盾，参讨，各抒己见，æ来挖掘学生的力新意识，培养学生主积«的学习兴趣力案例教学甚¿不乎不得出正确的答案，真正重视的是学生思考答案的堂上，每位学生都要贡献fl己的智慧，没有旁观者，只有参与者学生一面从教的¯导中对一些ª的认识并ß决ª的力，培养他们把信息善决策的力；另一面从学生之间的交流讨中对ª的敏º度察力随着市场营销教学的发展革，¡案例教学´国的¡，符´国教育发展需要的各种营销案例教学不断出各大的堂里案例教学已经成市场营销学本教学模式的重要组成部分一回顾前，´国的市场营销学教学中，案例教学得到遍的重视广泛的运currency1currency1案例教学的案例，从简度来区分，可分说明型案例¥推型案例两种相§的，案例教学可分说明型案例教学¥推型案例教学两种两种案例教学相互补，是案例教学的重要形式1说明型案例教学说明型案例是一原的案例，主要是学生ß市场营销学中的识种案例一没有难度，运currency1教学只需简的分析说明，有的推说明型案例的运currency1，市场营销的教学来，学生接受说明型案例教学中已经得到广泛的运currency1，存ƪ，主要下两面：1教学没有是Æ教实教学中º受来的一ª教望到fl己的，把每学生教教会；同，学生望fl己¡学到Æ的识出的¢£大家的¥有大§运currency1说明型案例教学，教精currency1“，入有«的案例来发学生思考，Æ是教一人fifl堂上只有fi教，没有fi学，·来教学教“的学生没有探精¶，Ø上currency1；学生教授每人都有fl己的说，没有人”意变主要是教教学中没有学生的主性学生不主¡参与案例的分析，没有»的力2currency1案例教学的案例Ø性案例教学中，案例的是¿重要的教学中，案例的运currency1是学生接受识´的案例只是一些«的或的例，”会学生产生认识上的¯§的Æ教都Ø实“经，对案例教学中案例的只主观断currency1教学的案例不具有性，的案例教学¨不观2¥推型案例教学¥推型案例是»有经济形式下，一营销的案例案例来实，并具有一定的分析¸案例的，一可从下三面´：1业发展的中currency1的营销；2业发展的§对市场的种变´的营销策；3业来可出的营销策¥推型案例一都有的推，要学生fi相的营销识¥来，¶fl己的¶，对ª的推，探ª的各种ß决案，种案例分析的答案并不是一的种案例主要是培养学生¥运currency1学识思考分析ß决ª的力开展¥推型案例教学，要学生对市场营销识有较的认识ß种教学有学生案例分析¥运currency1学识，由分析种案例需要的间较，难度大，教难把实教学中，一是相的，有学¡开展，Æ开展，不¡实市场营销是一¥性实“性的学¥推型案例较之说明型案例具有»导作currency1说明型案例主要currency1学生对市场营销识的ø，¥推型案例是学生fi些识ª会通作案例教学的两部分，´们的教学只注重说明型案例教学，视¥推型案例的教学说明´们的案例教学只¿Ø的面´们需要说明型案例教学的¨，大力º导¥推型案例教学展望一明确案例教学中教学生的«1教的«教学中，教的«定位是把fl己的本识授学生，只要熟教，æ，Æ到fl己的案例教学中，教的«是»导者推者案例教学中，教的主要下三面：一是前要有对性¡案例是堂上要导案例讨，不要¯导学生思考争ø，出决策，ß决案例中的定ª，从案例中得种经ºß，要¯导学生探寻定案例¢的¡¢的各种，¡发展变化的Æ种可性，教不堂讨fl发展，不严格控制讨，不学生说出fl己想说的话三是要负案例的新，要案例教学”映前的营销实案例不新，Æ不变，那学生只处几前的¢得到几前的识æ，案例新是保持堂力的血液2学生的«堂教学中，学生的«是»讲者识的接受者，处被的¡位案例教学中，学生扮演一积«参与者的«前仔细阅读教»定的案例料，认真分析思考，据出fl己对真实生的决策，并得出实有currency1的¶堂上，积«发言，讲出fl己的思考¶，并与他人展开争ø学生可从fl己他人的正确决策¡中学习，可从fl己人的错误中学习，学生学到的不再是本上的识，是的识，¡思考ªß决ª的力精教学案例案例是案例教学的“工具，精案例是开展案例教学成功的键教学中通¿有两种：一是典型案例，主要是那些示范性，与教联紧密，¯学生共鸣，对学生业力的或新业观念的树立有发诱导作currency1的案例例，麦劳横界，´们的红粮快销声匿，原·；美国福汽车公司与通currency1汽车公司的早竞争，等等教学中fi些典型案例与营销相联分析，一定会´得想的教学¨是本¡区业成功的案例，是要把那些有本大学生参与的成功业的例整成案例些案例的currency1学生º到亲切，有的说服力教学案例，´们§注意下几原则：1经典案例与通案例相¶不同的业中，由商品的等级不同环境不同，营销不同，有经典的案例，有发生小人物身上的通案例经典案例比通案例显示营销者的瞻远瞩雄才大，«大¡吸¯学生的注意；通案例与学生的工作接近，得到学生currency1上的认同æ，´们上可举海尔的经典案例，可举老干妈的通例子2成功案例与失败案例相¶成功案例可学生迪，苏宁电器的速张；失败的案例可学生经教训，秦池爱Æ广告策失败的案例通成功失败案例的对比分析，学生的印会，认识会面3注意案例的¨性目前一些市场营销学教每章都附有案例，版本较旧，附案例发生的间距已较远，学生没有新鲜º,远不适§教学生对案例¨性的要市场是变化莫测的,市场营销案例是日新月异出不穷的业成功的观念策,天可已不再适currency1æ，市场营销教学案例的一定要注意¨性,要可新近发生的案例，近几的彩电大大等等只有才学生ß业最新的市场营销态,从他们有益的示æ,要教授之余§到fi三勤，即勤看经济报电视节目,勤记案例,勤剪辑整，学生的新鲜º兴趣,从´得良的教学¨4建立fl己的案例库建立fl己的案例库是一项¿辛苦的工作籍网络各音像制品等都供大量的案例,些案例并不是拿来可currency1的教需要根据教的点学生的点,经”工整,精currency1计出联实的ª,并运currency1教学,才形成fl己的教学案例同，教¶营销实“的发展不断新案例(三)开展«案例教学案例教学要出«出成¨,除对上几面外,´们需要对案例教学的探善分¡开展市场营销学的教学,´们有要fi市场营销的学习分两部分,即识的学习¥推型案例的学习¥推型案例教学的考¸制度需要出一定的整¥推型案例的本身没有fl己定的答案,教学中前的考考学生,那的案例教学会失§有的作currency1案例教学中，可从案例堂答ø两面考学生的学习¢£的¸实学生识的同,案例库供的原料茅台:只有变,才是不变记,蒙出,得´名fi献,fi美之æ,蒙到开,¡fi的¡¢£,经¿¥明,一产美,§currency1名海,成“贡品¥明间,具有一定£模的«作已经茅台fifl兴建,出有作··¶的兴到康”(公¥1704),茅台»的品牌开出fi回茅台fi茅fi茅台¿标的一茅台´«,成»的精品1915,美国¯拿马运开通,旧举¨¯拿马国¸会,经各国”比较品,一致fi茅台与国的»¡国的苏格界fi三大,并授flæ,茅台名海外19353月16日,红军茅台¡出的美,欢迎红军对的红军来说，茅台不是上的品,是除Æ劳ª的良从æ,中国共产红军与茅台¶下不ß之194910月1日,开国大典,Ø大的开国会º举,茅台作Ø典的主开国¥们的æ中从æ,茅台被fi国名中199910月,中人共国50之,中国物ø天ß一»一50«茅台发展到天,茅台已经不是一种的´«作一家上市公司,茅台的业绩直线飙升,成沪两市的fi夏第一¸股,中国资本市场上卷一阵接一阵的fi茅台旋风；作一种征,茅台从崛到盘旋,再从盘旋到腾飞,走一条革发展的不平之路说茅台是革开放的成不,说是中国族业的征不茅台见证新中国成的,描绘着族业发展的蓝图茅台,与共国同,´们可欣喜¡看到茅台的品牌¸继攀升2006,茅台再次入由界品牌实室家制的fi2006中国500最具¸品牌排榜茅台品牌¸的升国人对茅台的认可对一中国人言,茅台作fi国已是定的实,中国人不没有茅台,像美国人无接受没有可口可的生一视茅台革开放的成是革开放,茅台§步走上市场化的路茅台的经营市场营销,要注1978茅台的发展状£,尤¢是2090到的发展短短的”几间里,茅台发生翻天覆¡的变化中,要到的一便是1999,是革开放来茅台发展上的分岭一1978到1999茅台曾受新中国建国来几导人的青睐,被人们尊fi国的一间里,茅台经¿供不§,随着间继向前推移,2090,茅台的发展遭受严重的挫折挑茅台的fi国¡位受到¢他优质名牌»的胁,市场有急剧下£一局面,是茅台部外部Æ面的ª成的,具体分析下(一)目标顾客随着间的推移,受茅台文化影响颇的那一部分茅台品牌的忠实费者currency1currency1老,费力大大减受¸粮液品牌文化熏陶喝¸粮液列成来的新一费群体已届立之,并§currency1成档»市场的主力费群currency1浓¶型»,他们对¶型的茅台已不再垂青,茅台æ失相一部分顾客20七八”,茅台的主要费群体政府官员,茅台频频国中露面,茅台人一度¿fl豪¡称fl己fi国人，fi国一词显尊fi计划味太浓入2090,´国入市场经济体制革的,一部分营业迅速崛,先来的体私营者成档»的主力费群fi国茅台旧的形显已不再适§有的费群体市场经济的大潮茅台失掉许Æ计划经济有的优势,许Æ优质名纷纷成国,»的销售一步放开一切,茅台人显没有分的思想“()终买市场状态下,意味着厂家利润商品的市场是绝不等说谁拥有谁有市场，市场最终费对»来说,市场是一fi喝字只有费者喜欢喝你的,喝掉你的,才Æ拥有市场终则是实种目的的场一，茅台终销上几乎零,有对性的大型销是之餐ø的柜上,茅台上柜¯低茅台的终费难?原不外乎下两点:第一,销售体制ª茅台的经销商70上是糖公司,们本上不终茅台厂fl己的营销人员势力,不太可入到终市场里涉¡营销人员的ª茅台厂fl2090有fl己的营销人员,一直处无务无惩无竞争的fi三无状态相比之下,¸粮液对营销人员的则具有市场意识，竞争上岗优胜劣汰入跟业绩挂钩等第,fl身口ºª说到终费,不回避茅台的fi¶型一ª偌大的»市场是fi浓¶型的天下,“¶型»整市场的1%左右与¢说茅台是跟¸粮液竞争,不说茅台是与fi浓¶型»¶型成茅台不的一(三)广告直到2090中,茅台才上电视广告广告的,没有成的,Øcurrency1,从一面”映茅台人的市场竞争面前§的态æ之前,“不子一直是茅台厂的»导思想实上茅台作名品牌,的是品质广告,只不前的广告不需要费茅台出主广告的第一步,¢广告受到Æ人的质疑广告先要ß决的是说的ª茅台的广告说?说fl己是fi国已¿是fi国¡fi国等则不得些是老最currency1的ª实上，茅台不是从fl身的性是的品牌文化来讲,都有Æ可向费者说比,“是的话,简直是茅台量身定的,有»之中只有茅台是¶一茅台从料生产到上市,¿需要¸的间一言之,茅台人Ø市场意识他们乎”意把fl己等同族,像茅台一上种fl´意识的¢£下,茅台失商,掉市场对»生产商言，市场意识的本质,是量¡费者的口味利益,fifl己的优势¢化市场推力2090,»费群体已£Æ«化Æ次Æ文化的分化势¥小§currency1等品牌´得的成功是明证一些品牌利currency1fi茅台字“牌打开市场的,茅台芳fl«,没有开发新品牌的意识,甚¿连fi出来说一声fi不fl´的品牌都显得那再看同业,¸粮液的市场意识要得Æ,连奥运军都被他们上·作品牌言人他们不开发国性品牌，¸粮¸粮¶¶等,联商家开发¡区性品牌,台等从种意义上来讲,一茅台的营销处”»,是fi答答的¿¡开1999到2006上文到1999作茅台发展上的分岭是有实根据的一,面对急剧下£的市场有,茅台终´不,举第一次大£模的茅台的营销策划茅台¯下决currency1,资¨国名策划人茅台策划,并推出新的定位主张，即fi国喝出康来不次策划是¸成功,新的定位¸得Æ的持,是策划本身言,可看出茅台已经不再是原来的那茅台,一注市场的新茅台生紧跟¢的是大£模的革,些革都紧紧着fi新型的市场顾客无是营销策的新,是日成熟的资本运作,都体观念¢变的茅台具有无与比的大力力澜的决currency1(一)整营销策,currency1竞争力攀升1产品与¸格(1)推出fi茅台国»业家推出15305080等«茅台,实通茅台的fi制从2001开,有面市的茅台都标上出厂,实¸格,出厂第,市¸上10,§æ推茅台¶国人¿注的各种,¡推出入¡奥等产品,从不断茅台的市场¸文化品位,¯导中国»费文化向次推(2)推出不同次的¶型列茅台推出档茅台15305080等茅台,适推出与茅台fi同宗同一相的中档fi茅台子,¡茅台本«的中低档¶型fi茅台迎,茅台品牌的¶中低各档次上形成列,¡不同次费者的需要,得fi老的茅台成实(3)开发¢他¶型»开发¶型产品的同,茅台大举军口味大化的浓¶型»市场茅台并习公司,着力fi习公司打fi茅台浓¶»¡切实Æ有的浓¶型级习fi之列习生产经营的同,茅台ª力新开发的fi茅台液fi茅台fi茅等的生产营销工作,分发茅台的品牌优势,竞争力(4)向¢他除»外,茅台开发产Ø红保等新品种市场目标的茅台Ø茅台干红,¡保的茅台不老茅台等产品先§市,共同组成茅台currency1的大的茅台品牌群体目前，各种品牌的列已成茅台新的经济点2与销(1)销售新,建营销网络近来,茅台度重视销售工作,´有¨º,切实大销售力度本着fi把最的网络接到茅台列产品的销售网络上来,´最优的经销商来销售茅台的»导思想,茅台通建立销售公司,大量“营销人员,大对产品形业形的力度,不断善销售体,大营销æ,建新的营销网络茅台细化销售区,销售区由最的发展到的28营销人员市场第一线,积«发展经销商,重经销商对茅台的信currency1目前,茅台有390Æ家大小经销商,已本成对国¡级市上ø市的网络覆,并§步向ß级ø市开一一计一标识一服务£范一»导¸的470家fi国茅台专卖,作茅台市场营销网络的重要点,目前成国许Æ大中ø市商业¡一靓丽的风fi国茅台,喝出康来的广告路牌,树立º上海等ø市fi“人惹眼的¡(2)注重人员,æ成茅台一步化对营销人员的培训力度,营销æ的思想质业务质,¢变营销观念,£低营销成本,营销质量茅台要,销售公司股公司签订营销风险制同,并制定相§的实细则与销售,确保销售环节通畅服务优质¨,市场康发展(3)重视环境保护,实持发展茅台度重视环保工作,认真彻fi面£划布局¥利currency1的,持茅台生产与环境协的念,大环境的力度,量减小生产¡各环节对环境的影响,员工的环境保护意识,实经济¨益社会¨益环境¨益的一(4)实国化,界品牌国Æ»中,茅台§该是最有资格鼎界品牌的茅台是´国族工业中拥有fl主识产权悠久的最优的族品牌之一茅台人们的认º觉,是一种鲜明的«社会人文精¶的fi界名牌º觉外国人的眼里,“茅台是中国名的名词,着中国业整体品牌的形2002,茅台开国市场的营销,步伐并不快同,茅台的出口量不区区300吨,约销量的5接下来的几里,茅台国市场上´得较大的2006,茅台的出口入次一亿¥从1999¿2006断面考量,茅台市场上展出来的品牌currency1竞争力,已业界下«的记忆2005中国业竞争力报告»出，¥竞争力业的排名中,茅台位列第12名¢他入的家«业,括茅台最劲的竞争对手¸粮液,都位列第17名之()资本运营稳定,股¸持上茅台作沪股市fi¸第一股的位置乎已无可挑对fi茅台股¸是¸虚的疑,茅台股有公司向记者列举茅台2006的一串数字:茅台生产量13吨,fi继向两吨的目标上交税人利税列同业第一,连第三被fiCCTV中国最具¸上市公司商务部认定的第一fi中老字号中,茅台名列榜2006,茅台工艺被列入国家物质文化遗产名¿æ,茅台成中国物质文化遗产绿«食品有食品原产¡保护产品一身的一的食品品牌美国商业刊出的fi中国¸最的品牌20中位居第八,入财fi25家最受赞«的中国公司名fi茅台股¸,说明资者对公司¸的认可，同说明国人对族品牌的信currency1º¢´们的产品¡不市场需,朋友经销商追着要,是´2006最大的烦恼对2006股市的fi茅台,茅台ß读中国政大学教授刘鹏认,从茅台的发展势来说,§该利currency1的牛市,保持茅台作中国股市第一股的形,对中国股市意义¿重大中国股市第一股是炒家炒上的,股市危险可把茅台作断股市正¿性泡沫的一标fi´一再º¸资,茅台是¸资的榜中央财经大学刘姝教授认茅台的财务安性无可挑剔,达20Æ的利润得茅台继资主业的无可»回茅台曲折的发展之路,´们º慨千!´们不禁想:茅台是从重重困境中出´得天的成功的?¢实,答案简，那是fi只有变,才是不变!”或许最说明茅台成功的原把1999前的茅台一次比较,大家会发¢实茅台主要有fi两变:一是变念,是变策一变念念决定向,向决定来!大到国家,小到业,念着决定性的作currency1¢实,Æ业走向衰落亡的共同根念上业视念,盲目执,不向,那是fi只见树木,不见森林；念错误,细节再美无济,细节美,执力度大,是驰,错误的路上走得远,浪费的人力物力财力Æ,危害大只有念正确,策术才会正确,业才会得成功!茅台,正是由念的¢变才¢发展得一天从革开放到20末,茅台一直fi国fl居,处处流露出fi国的尊息,人º到一种严肃距离，不与之亲近那间里,茅台显得fl信,可茅台人的眼里只有¶的fi国,没有变化的市场顾客广告业飞速发展的2090,人们甚¿难他们的找到茅台的广告标语由æ可见,æ茅台奉着生产观念日新月异的市场里,势导致茅台念的旧失原有的顾客市场到2090末,随着新一精品»的迅速成,茅台的fi国¡位受到严重的挑,日的风光已经一不返种¢£下,茅台开”思fl己,并新千即fi到来的前夕,出重要的决策,是上文中¡的1999的列策划些策划的着茅台经营哲学的重大¢变,几”来形成的计划味«浓的生产观念开向营销观念¢变·市场,·得顾客,·保持持的竞争优势,一列的ª被上茅台的议日从æ之,茅台人的眼里不只有fi国,有喝fi国的人从前的fi养闺,到借一切会乃¿利currency1fi两会推介茅台,可见茅台已经度¯苦的念¢变一奉营销观念的新的茅台展示人的面前变策(一)市场定位¢变定位决定向,定位实区隔美国著名的营销专家杰·劳他的定位一中谈到:“定位,是品牌实区隔费者面对æÆ的品牌,根据标作出,是目前»业入的ª¢实，人们市场中·认识一品牌,主要品牌的性驱品牌性先来fl品牌定位区隔是从Æ产品中,找出fl己的§异,从与¢他产品区开来是品牌定位的键茅台一直来fi国fl居,定位fi国品质国文化茅台确实借¢悠久的厚的文化沿袭Æ的fi品牌口碑成fi»第一品牌,茅台一上的定位,¢离市场的终currency1currency1远,最终抵挡市场经济大潮的冲击2090,实的压力,茅台主放低姿态整定位一向低的茅台开fi国茅台,喝出康来主ª媒体上大广告,¢产品对人体的肝脏等有处,具有的保功,俨成保的是说,茅台的市场定位由原先的fi国¢变成fi够到保作currency1的国一¢变说明茅台对来市场的把已经先同业随着´国经济社会的发展,广大群对康来重视,他们的康需性回”前,保被费者作,没有ª是不会喝的，喝保的目的是种疾ª,费者对保的望回性,只是把作一种日¿的养生或者是善体质的,一点´国部沿海ø市显得尤明显保由向养生的¢变,是保体市场量膨胀的人们费观念的变,康得到¡发展不是保,葡萄等康出不同度的势得注的是,康利润间要比通»得Æ保发展快,整业处成的级保业的发展,决定保的厚利润是茅台大力康的驱力比通»出几倍的利润间,许Æ»商纷纷¢销售保()¸格策整20062月11日,茅台公司整茅台的出厂¸格,平上幅度约15,得不同的茅台¸40200¥不等息正式公布前一天,茅台股票迅速上正式公布的第天,茅台股票开盘即冲到¸位5799¥,报5778¥茅台¸格的整体上,再一次¯费者对»的注茅台的¸,来Æ的厂fi原料上等原,纷纷跟随茅台掀fi¸风潮媒体的广泛注,茅台¯发的»业体fi¸,出Æ耐人寻味的fi思考探茅台¸的原,主要括下几面:第一,粮食原料¡¢他原料上由国家整体经济快,¡宏观控农业政策的实,产品的各种原料¸格都出不同度的上，料¸格上,成成本实质性上,些成推茅台¸的宏观环境第,税政策整业税的整»费税的整对»市场来«大的冲击第三,品牌升的需要由井国窖1573¸粮液等产品的崛,¸格上对茅台成压力,茅台不得不通¸保来继¯老牌名的形第,营销费currency1上升太快由专卖模式对业的冲击成产品营销费currency1居不下,