大市场营销战略管理.doc

1论文题目：大市场营销战略与管理考生姓名：专业：工商企业管理准考证号：指导老师：通讯地址：邮政编码：联系电话：日期：2011年7月1日2摘要美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(PublicRelations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。所谓大市场营销,是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销是一种新兴的市场营销战略，在经济和技术日新月异的今天，它对市场营销及企业管理起着不可估量的作用。本文从营销和管理的双角度论述了大市场营销战略的基本原理及对企业经营管理的影响，分析和探讨了此理论如何在中国企业中得以运用，从而促进中国企业的发展壮大和市场竞争力的提高。关键词：大市场营销战略市场竞争投资成本市场营销目标营销策略3AbstractAmericanmarketingguruPhilipKotler,forthemodernworldeconomytowardsregionalizationandglobalization,competitionamongenterprisesgoesbeyondthescopeoflocal,nationalboundariestoformanon-competitivesituation,madea"bigmarketing"concept.Greatmarketingisthetraditionalmarketingmixstrategyofcontinuousdevelopment.Kotlerpointedoutthatenterprisesinordertoenterspecificmarkets,whereheengagedinthebusiness,thestrategyshouldbecoordinateduseofeconomic,psychological,political,publicrelationsandothermeans,towintheforeignorlocalcooperationinvariousareasandsupporttoachievetheintendedpurpose.Greatmarketingstrategywith4P2Pisbasedonthepower(Power)and(PublicRelations)PublicRelationsinordertofurtherexpandthemarketingtheory.Theso-calledmarketing,referstoaspecificordertosuccessfullyenterthemarket,whereheengagedinthebusiness,thestrategiccoordinationoftheuseofeconomic,psychological,politicalandpublicrelationsandothermeanstogetallinterestedpartiessuchasdistributors,suppliers,consumers,marketing,researchinstitutions,relevantgovernmentofficials,themediaandotherinterestgroupsandpublicityco-operationandsupport.Greatmarketingisanemergingmarketbusinessmarketingstrategy,inthisever-changingeconomicandtechnologicaldays,itsmarketingandcorporatemanagementdoesnotplaymeasurableeffect.Inthispaper,marketingandmanagementdualpointofviewonalargemarketingstrategy,thebasicprincipleandtheimpactonbusinessmanagement,analysisandexplorehowthistheorywasinChineseenterprisestouse,soastopromotethedevelopmentofstrongChineseenterprisesJapantoimprovemarketcompetitiveness.Keywords:GreatmarketingstrategyMarketcompetitionInvestmentcostsMarketingobjectivesMarketingStrategy4目录一、大市场营销战略的提出与大营销的涵义.6（一）大市场营销战略的提出.6（二）大市场营销.6(三)“大市场营销”理论的提出.7(四)大市场营销理论的特点.71.十分注重打通产品的市场通道。.72.打破了传统的关于环境因素之间的分界线。.8(五)大市场营销的具体表现.81.市场营销目标.82.牵涉到的有关集团.83.市场营销手段.84.诱导方式.95.期限.96.投资成本.107.参加的人员.10二、大市场营销与企业经营管理.10(一)大市场营销战略是制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础。.11(二)它是企业参与和应付市场竞争的有力武器。.11(三)它有利于提高企业的管理水平。.11三、公司运用大市场营销战略的三种基本方式.12（一）提供报酬.121.给予回扣。.122.在协议中提供优惠条款。.133.提供专业知识或信息。.13（二）利用合法权和声望.13（三）商业强制与非商业强制.145四、大市场营销战略实施步骤.14（一）探测权力结构.141.金字塔结构。.142.派系权力结构。.143.联合权力结构。.15（二）设计总体战略.151.补偿反对者所受损失，使之保持中立。.152.将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。.153.把中立者变为同盟者。.16（三）制定实施方案.16五、从大市场战略与管理中展望中国市场的发展.16六、参考文献.176一、大市场营销战略的提出与大营销的涵义我们知道，“市场营销观念”是50年代在买方条件下产生的。这种企业市场营销管理的指导思想是以目标顾客及其需要为中心，认为企业要善于发现和了解目标顾客的需求，并适当安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，千方百计满足目标顾客的需要，并且要能在这方面比其竞争者做得更好，从而实现企业目标，赢得利润。但是，随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际、国内市场营销中，面临着许多国家贸易保护主义的威胁，及国内地方保护主义的制约，形成了许多壁垒较高的市场，即受到保护的市场或封闭市场。企业面临着严重的贸易保护主义及封闭市场怎么办?企业如何打开封闭市场?传统营销观念认为，只要企业设计最佳的营销策略，企业产品不愁销路。然而在贸易保护主义日益盛行的今天，仅采用四大营销组合策略，面对被动的企业外部环境，已不足以打开封闭的市场，还必须采取一些特殊技巧去积极影响外部环境。这些技巧即广义市场营销的技巧。这些技巧不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力和公共关系，这种策略思想称为大市场营销。这种思想是由美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒于1984年在西北大学凯洛格管理学院提出的，他说：“我像伽利略一样，准备放弃过去的看法。我认为企业的市场营销人员能够影响企业所处的营销环境，或称之为大市场营销：第四次浪潮（二）大市场营销常规的市场营销者只与顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司等打交道。而所谓大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题，是指为了成功地进人特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究7机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。它涉及范围扩大到立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构等，参加营销的人员还要加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员等。(三)“大市场营销”理论的提出美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。它先是将市场营销组合由EJ麦卡锡经典4Ps组合扩展6Ps组合，即加上了PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为1OPs组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程,它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。(四)大市场营销理论的特点大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：1.十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完8成。2.打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。(五)大市场营销的具体表现大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面：1.市场营销目标在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。2.牵涉到的有关集团常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司等等。而大市场营销牵涉的方面则更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构等等。各方都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。3.市场营销手段大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：政治力量和公共关系。9（1）政治力量。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的药品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。（2）公共关系。如果政治力量是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。4.诱导方式营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。然而，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段，比如扬言要撤销给对方的援助，或者动员一批反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间的关系，以及联锁药店与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数专家认为：如从长期的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至遭到不良后果。5.期限大多数产品的引进时期只有几年时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。