工商企业管理论文_肯德基的品牌道路研究.doc

本科毕业论文肯德基的品牌道路研究2011年3月本科毕业论文摘要随着我国加入世界贸易组织，企业间的竞争变得非常激烈，特别是自金融危机以来国外大企业、大品牌的涌入，使企业间的竞争趋向于白热化，国外世界品牌带着先进技术和雄厚的资金充斥各个行业，国内企业在一次又一次优胜劣汰的斗争中形成了品牌意识，逐步牢固地树立起了品牌观，当今企业之间的竞争就是品牌的竞争，品牌就是核心竞争力。现以肯德基发展为借鉴，了解其目前的发展状况和遇到的问题，分析原因，指出需要改进和完善的部分。提出建议，提高中国餐饮企业核心竞争力，创造中国餐饮业品牌。关键词：肯德基、品牌、连锁经营、餐饮业本科毕业论文AbstractWithChinasaccessiontotheworldtradeorganization,thecompetitionbetweenenterprisesbecomesveryintense.Especiallysincethefinancialcrisisandthegreatenterprisesandforeignenterprises,theinfluxofbrandcompetitionbetweentendstoheatup.Foreignworldbrandwithadvancedtechnologyandabundantcapitalfilledwithvariousindustries,domesticenterprisesinagainandagaininthestruggleofthesurvivalofthefittestformedbrandawareness,graduallyestablishfirmlythebrandconcept,todayscompetitionbetweenenterprisesisthebrandcompetition,andthebrandisthecorecompetitivepower.NowtoKFCforreference,thedevelopmentofthecurrentdevelopmentsituationandproblems,analyzethecauses,andsuggestedaneedtoimproveandperfectthepartandputsforwardsomeSuggestionsandcountermeasures.Chineseenterprisesenhancecorecompetitiveness,createbrandofChineserestaurant.Keywords:KFC,brand,chainoperation,catering本科毕业论文1绪论.61.1快餐行业现状概述.61.1.1解析快餐在国内发展背景和发展情况.61.1.2中国快餐发展趋势和特点.61.2研究快餐品牌的原因和意义.61.2.1品牌的聚敛效应.61.2.2品牌的内敛效应.71.2.3品牌的稳定效应.72品牌发展现状和相关理论研究.72.1.品牌含义.72.1.1品牌以公众为中心.72.1.2组织与产品是品牌载体.82.1.3品牌的产生来自于公众认识.82.2中国品牌发展阶段.82.2.1国内品牌启蒙时期（20世纪80年代）.82.2.2国内品牌发展时期（20世纪90年代）.92.2.3品牌国际化酝酿时期（2000年至今）.92.2.4品牌国际化融入时期.92.3品牌相关理论研究.92.3.1品牌战略研究.92.3.2品牌定位的研究.92.3.3品牌资产研究.102.4企业品牌的创立和创立品牌的步骤.112.4.1品牌要素的确立.112.4.2创立品牌的步骤.113肯德基本土化经营策略及现状.113.1肯德基的选址策略.113.1.1划分商圈.123.1.2选择商圈.123.1.3影响商圈选择的因素.123.2.肯德基的扩张策略.133.2.1不从零开始.133.2.2“不从零开始”特许经营内容.133.3肯德基的双赢策略.143.4肯德基本土化策略.153.4.1原材料采购.153.4.2经营理念.153.4.3降低特许加盟门槛.174肯德基品牌的强化原则.17本科毕业论文4.1品牌的标准化.174.2品牌经营理念统一化.184.2.1整洁优雅的环境.184.2.2真诚友谊的接待.184.2.3确保准确无误的供应.194.2.4维持优良的设备.194.2.5高质稳定的质量.194.2.6快速迅捷的服务.194.3优质的服务和环保理念.204.4广告创意贴身、新颖、多元.205快餐行业存在的问题.205.1人力资本匮乏.215.2标准化难度加大.215.3行业内部恶性竞争.225.4资金短缺和资金使用问题.225.5政策支持.226肯德基在品牌战略实施过程中存在的问题.226.1卫生安全、消防隐患较多.226.1.1肯德基苏丹红、天香绿、滤油粉事件.226.2服务员流动率较高和高级管理人员匮乏.236.3肯德基品牌保护不够.237肯德基提高品牌竞争力的途径.257.1加强顾客体验.257.1.1关系营销.257.1.2提升客户服务体验.257.2建立自己的企业人才培养体系.267.2.1创立自己的培训机构.267.2.2实现企业人员培训常规化.267.2.3引进绩效考核体系与员工职业生涯规划.277.3加强食品质量和室内安全的管理方案.287.3.1什么是“六常管理”.287.3.2六常管理的具体内容.287.3.3六常管理的方法.298总结.30致谢.30参考文献.31本科毕业论文1绪论1.1快餐行业现状概述1.1.1解析快餐在国内发展背景和发展情况社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更经常化和理性化，选择性增强，对服务质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。1.1.2中国快餐发展趋势和特点随着国民经济的迅猛发展，中国居民的可支配收入逐年增加，同时，人口老龄化和城市化进程的加快，以及政府越来越倾向于将经济增长从出口和投资驱动转向消费驱动，使得中国餐饮消费市场获得前所未有的发展机遇，并且越来越成为拉动国内消费的重要力量。商务部发布信息显示，2007年全国住宿与餐饮业零售额累计实现12.352亿元，占全国GDP的百分之十九点四，比2006年同期增幅高出三个百分点。这已经是餐饮业连续十七年保持两位数增长。伴随着这种经济发展，中国餐饮消费行业业呈现出一系列特征：消费行为个性化、绿色餐饮流行化、市场业态多样化、连锁经营趋势化。1.2研究快餐品牌的原因和意义随着居民消费观年的变化，生活方式和休闲时间段增多，越来越多的人选择外出就餐，从社区的居民到工作繁忙的上班族、学习紧张的信息族，都倾向于外出解决饮食问题。正是因其需求量大、市场门槛低、增长速度快带来很多问题。像餐饮的安全与卫生隐患、污染能耗较大、产品质量良莠、不齐人员素质较低等，严重影响整个行业的服务水平与发展，所以一个好的品牌就是企业的有效竞争力。1.2.1品牌的聚敛效应企业或其产品成为名牌，不仅可以获得较好的经济效益，而且可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业在社会资源方面会得到社会认可，社会的资本、人才、管理经本科毕业论文验都会倾向于名牌企业。从而使企业进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样，企业就聚合了人、财、资源，形成并很好的发挥品牌的聚合效应。1.2.2品牌的内敛效应名牌企业在行业是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动和付出，名牌企业以其形象力使企业目标和员工的精神状态得到升华。比如“胸怀祖国，放眼世界”的小肥羊，以“弘扬民族饮食文化，争创中式快餐王”为己任的深圳面点王，他们良好的品牌形象使生活、工作在这些企业的员工产生自豪感和荣誉感。由此形成的企业文化和工作氛围，振兴了员工的士气、志气，聚合了员工的精力、体力、智力甚至财力，使企业竞争力得到快速提升。1.2.3品牌的稳定效应经济发展并不是一帆风顺的，经济出现波动时就需要支柱企业稳定经济保障发展。名牌企业就扮演这个角色，一方面可以稳定发展拉动地区经济；另一方面还可以起到稳定军心的作用，使人、财、物不至于流失，使地区经济渡过难关。总之，未来的营销战争是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，因此，提升品牌竞争优势是提高综合竞争力的重要手段。2品牌发展现状和相关理论研究2.1.品牌含义所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。2.1.1品牌以公众为中心长期以来，人们把品牌看成自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志而忽略公众在其中的地位。众所周知在市场经济条件下，由于生产力的发展，人们早已告别了短缺经济的时代，市场已出现供大于求的局面，在这种条件下，工作便是市场的主宰它决定企业的兴衰，因此品牌只有在市场中产生，也必须依靠市场才能生存。（1）消费者。一类是直接消费者，即购买和使用该产品的人。他们是品牌最直接的感受者，在消费中得到物质和精神的双重满足，这部分人的行为使品牌的价值得到体现，他们是品牌赖以生存的基础；另一类是潜在消费者，他们支持第一部分人的行为，是品牌发展的持续动力。比如奔驰车，可能喜欢它的人永远不会购买，但这并不妨碍他们对其的赞本科毕业论文美，这种好感会影响奔驰车的社会声誉，增加该品牌的社会价值。（2）媒介人士。由于人们对媒介的信任，媒介人士相当于消费者的意见领袖。尤其在步入信息时代的今天，信息传播广泛且速度快捷，人们对大量的信息无所适从，必须依靠媒介来认识组织及其产品。（3）专家和组织机构。专家能够依据专业知识来比较客观地对组织及其产品发表意见，他们的看法会对媒介和消费者产生重大影响。而专家的意见在得到权威部门的认同会产生更大的影响力，这些机构在综合专家们意见后形成全面看法，并公之于众。2.1.2组织与产品是品牌载体组织的概念包括企业，但是外延更大，品牌从狭义来说是指企业的产品，从广义来说包括非组织的产品。像麦当劳、德克士、属于企业品牌，南方周末属于非企业品牌，而万宝路、非常可乐等属于产品品牌。组织与产品是品牌载体，一个品牌里面必定有组织与产品，但又不只是这两个要素，还有通过品牌传播形成的附加成分。品牌存在于消费者的认知里面，是一个抽象的概念。2.1.3品牌的产生来自于公众认识所谓认识就是人们对事物的感觉和直觉。品牌要通过市场来体现，离不开公众，品牌形象来自于公众的描述，而不是品牌所有者的主观判断。陈云岗说：“在人们眼里，有的品牌就像是传世的的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌像是文思飘逸的散文，神采飞扬，俊永优美，散发着人类智性的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤的炫目之美，像娇韵诗、露华浓。”【1】品牌建立在公众认识基础之上，这种认识的好坏并不妨碍品牌的存在，但一个品牌没有被公众认识，那该品牌就不存在。2.2中国品牌发展阶段2.2.1国内品牌启蒙时期（20世纪80年代）改革开放的头十年，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处于规模小、实力弱的竞争局面，中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。【1】陈云岗的品牌批判第36页。本科毕业论文2.2.2国内品牌发展时期（20世纪90年代）这段时间中国企业的竞争环境日益激烈，企业的发展速度和发展规模日益扩大，国内创造出不少品牌。特别是家电、纺织、服装等消费品牌在这个时期得到了发展。2.2.3品牌国际化酝酿时期（2000年至今）随着中国加入WTO，中国企业和企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，同时国家政策也积极鼓励有实力的企业走出去，极大地推动了中国企业参与国际化进程。2.2.4品牌国际化融入时期2005年中国市场全面开放，国际品牌和国内品牌竞争环境进一步加剧。中国品牌必将融入世界品牌竞争的潮流中。形势要求中国企业必须打造出中国国际品牌。品牌是经济时代营销基础，也就是说市场营销就是打造品牌，特别是进入21世纪，市场竞争的阵地将从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有品牌，谁就有竞争的资本。2.3品牌相关理论研究2.3.1品牌战略研究品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。美国的品牌管理专家杜纳·E·科耐普在他的品牌智慧中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：是评价品牌的目前状况或未来前景、制定品牌承诺、构建品牌规划、制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针、提升品牌优势。他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑顾客的观点，因而，缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。2.3.2品牌定位的研究品牌定位思想由美国著名的广告经理人A·里斯(AlRise)和J·屈特(Jacktrout)1972年提出。后来J·屈特与S·瑞维金合作写的著作新定位发展了品牌的定位理论。他们认为,“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”在A·里斯(AlRise)和J·屈特(Jacktrout)的著作定位：攻占心智中，提出了品牌定位的八种方法：（1）首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空白区，定位所传递的信息要使他们