市场营销 毕业论文 湖南有线集团市场营销策略分析.doc

湖南有线集团市场营销策略分析摘要:2011年是“三网融合”正式实施推进的第一年，面临政策变化和竞争对手出招等很多市场不确定因素,湖南有线集团面临着严峻的挑战。本文从湖南有线集团的现状出发，针对湖南有线集团营销体系存在的问题，给出湖南有线集团市场营销策略的建议。关键词:市场营销；客户；营销策略2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。为了确保三网融合试点工作顺利推进，湖南省政府成立了专门的领导小组，负责协调三网融合相关工作，支持湖南有线电视网络集团股份有限公司，对长沙国安网络公司和湘潭国安网络公司进行资产整合，建立与三网融合相适应的运营机制。2011年是“三网融合”正式实施推进的第一年，面临政策变化和竞争对手出招等很多市场不确定因素，随着移动、电信、联通等极具竞争力的对手陆续加入有线电视行业，湖南有线集团面临着严峻的挑战，在业务经营发展过程中，关注客户需求，如何发挥企业优势资源，迎接行业内外激烈的竞争，成为主要解决的问题。为使集团在有线电视行业能够长期生存发展，需制定合理的营销战略，使企业在竞争中立于不败之地。1湖南有线集团现状分析1.1湖南有线集团经营现状目前，湖南有线集团已基本完成全省有线网络整合，拥有93个市、县网络子公司和全省干线网络，员工上万人，全省有线电视用户突破500万户。湖南有线集团被列为全国文化体制改革试点单位、湖南省文化市场渠道建设龙头企业，获得政府多项优惠政策支持。面临三大电信运营商的竞争，特别是中国电信，资本实力雄厚，管理体制先进，市场意识领先，人才储备丰富，技术力量强劲，服务体系完善，给我们的发展增加了很大压力，目前湖南电信在长沙、湘潭及衡阳地区已经从新楼盘和高档小区开始介入，采用光纤入户，100M到家的方式，全部由电信投资，电视业务、宽带业务、电话业务及手机业务捆绑销售，对开发商和消费者吸引力很大。湖南有线集团的业务主要以数据业务、视频业务、电视教育业务为主业，其它增值业务共同发展的局面。数据业务包括宽带业务、专网业务、国安业务。视频业务包括单向视频类、双向视频类、捆绑机顶盒、国安视频。电视教育业务包括电大教育、电视家教、干部培训、视频电路。1.2营销体系现状分析一是资源类产品：它们主要是针对单个SP服务或合作的业务。如：落地业务、开机广告业务、网元出租、EPG广告业务、合作开办的频道或其他在网的合作经营活动等；二是服务类产品：它们主要是针对单个或集团用户提供收视或消费服务的业务。如：基本收视费业务、付费节目业务、互动电视业务、发展新用户和弱电工程业务等。公司数字电视网络一共传输151套节目，其中基本节目69套，付费节目72套，音频广播节目10套。今年年底在资源整体规划完成后将达到195套。除此外，还提供准视频点播、电视资讯、股票信息三类数字电视增值业务。2009年，公司交互电视平台正式试商用，在具备回传网络的用户群中进行推广，现在，交互电视业务已在为小部分用户提供视频点播、股票信息等服务。湖南有线集团多业务运营的格局已初步形成。接下来，湖南有线集团网络将按从点到面，从局部到整体的原则，逐步进行双向网络改造。公司的目标是到2012年，全网双向化率达到80%以上。2湖南有线集团现有营销体系存在的问题分析2.1目标市场细分存在的问题企业面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的需求与爱好，任何一个企业也不可能全面予以满足，不可能为所有购买者提供有效的服务。因此企业必须实行市场细分，选择目标市场及定位是决定营销成败的关键。目前，湖南有线集团在目标市场营销方面，存在以下几个问题：1）市场细分不够目前，公司在选择细分市场方面做得还很不够，没有充分考虑到消费者的年龄、职业以及生活方式和消费习惯等细分变量，从而造成现有产品和服务不能满足不同消费群体的需求。2）现有市场需求了解不充分公司缺乏对细分市场需求的分析研究。通过市场细分来研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同市场消费者的需求，从中发现各细分市场消费者的满足程度，即哪些客户需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满足程度还不够。而市场存在的尚未满足的需求，便是公司新的市场机会。另外，细分市场还有利于公司掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，发展新业务，开拓新市场。3）差异营销策略不适应公司发展湖南有线集团基本采用无差异性营销策略，不符合市场的发展与需求，在跟竞争对手竞争中将使公司处于尴尬的地位，影响公司的发展。2.2产品和价格策略存在的问题1）除了免费配置以外，机顶盒仅仅有直接购买一种销售方式，不能满足一些客户需要分期付款或租赁机顶盒的需求。2）基本频道只是固定的39个，没有针对不同的客户提供不同的基本频道服务。因为有些低端客户可能并不需要这么多的基本频道，基本频道的收费也不应该固定为17元月，根据不同的客户需求应该有不同的基本频道组合和收费标准。3）专业频道就是为特定观众服务的，这就要求专业频道划分要细致，满足部分观众对信息的特殊需要。国外的专业频道划分非常细，有儿童、成年人、老年人、饮食、家庭、园艺等专门频道。比如饮食频道，系统地介绍饮食方面的知识、手艺和使用的商业信息。目前湖南的专业频道分类基本是按照节目来源来划分的，分类略显粗糙。例如TV6组的节目都是上海文广影视提供的。频道没有按照客户需求来进行分类。4）付费频道内容不够丰富，组合不够灵活。5）增值业务，一方面增值业务类型太少，不足以吸引客户眼球；另一方面，由于免费配置的机顶盒是基本型的，还不能支持互动点播等增值业务的开展。2.3渠道策略存在的问题1）机顶盒只能在广电部门购买，这在一定程度上使消费者认为广电部门一定在机顶盒上赚了很多钱，从而产生不满情绪。2）付费节目和增值业务只是通过营业厅进行销售，不可避免地造成了覆盖面小的问题，对客户购买付费节目和增值业务造成不便，也对客户的售后服务造成影响。2.4促销策略存在的问题湖南有线集团的促销方式比较单一，公司在促销手段上往往采取单一的价格策略，而没有运用情感营销、文化营销等手段，也没有利用市场细分对于不同的目标客户采取不同的促销组合。例如付费节目当前最主要的促销手段是，对于购买第二台机顶盒的用户，以每台机顶盒680元的价格进行销售，赠送两张100元的付费卡，用户可以在付费卡有效期限内购买付费节目。其次，没有充分利用报纸、电视等湖南传媒集团内部的资源做好广告宣传，广告宣传的力度十分欠缺。另外，促销政策经常变更，促销政策的连续性很差，让消费者无所适从。3湖南有线集团市场营销策略3.1优化市场细分策略，重新进行市场细分梳理公司现有数据业务产品体系，针对市场需求，建立适合市场发展的、科学的产品新体系，充分发挥湖南有线集团优势产品的市场竞争力，进行产品细分，包括宽带上网、电视监控、电视家政、互动游戏、家庭视频、电视银行、电视购物、电视彩票、干部培训、有线影院、时移电视、VOD点播、电视家教、电大教育、双向视频、付费节目、高清电视、基础数字电视、网元出租等。确定以“高清电视、4Ue家、综合专网”的三大品牌战略，首先高清电视。一是加强宣传，把高清电视作为电视业务的至尊版，打造高清概念；二是降低成本，增加内容；三是直接把高清用户定义为VIP客户，定期特殊关怀服务，建立客户绿色通道，实施积分回馈。其次4Ue家。产品内容：付费频道+高清电视+宽带+IPTV+有线影院+电视回看，还可以加其它产品，内容丰富；产品特点：单向业务性价比高，用户使用方便；目标客户：所有家庭客户。最后综合专网。产品内容：电路+电视应用+内容服务。产品特点：电路资源丰富，电视应用广泛，安全可靠。目标客户：政府、学校、电视台、大型企事业单位等，例如电大、干部培训、湖南高校校园网。3.2根据公司现状与客户需求，调整产品，实施产品多元化策略根据市场竞争或促销需要及时推出具有核心竞争力的组合产品套包，实施产品多元化策略。1）优化出口，提升质量，降低成本，保障带宽，发展宽带产品业务。2）巩固电大教育项目，重点推进双向视频业务，打造“想学就学，随时点播”的电教品牌，筹备与推进干部培训项目的上线，发展电教产品业务。3）盘活资源，理顺流程，扩充渠道，加强管理，创新转型，参与市场竞争，发展专网产品业务。4）把握促销时机，组织大型营销活动，组合产品，充实内容，加快渠道建设，提升客户服务，发展视频增值产品业务。另外，还要在产品组合上创新，充分利用公司产品丰富的特点，推出融合产品。宽带与视频业务捆绑，行业应用与公司基础业务的捆绑，电路与电视业务的捆绑，根据客户需求特点，组合融合产品。3.3利用新工具新手段新理论，优化公司渠道1）引进合作商。针对目前数量较少的现状，需要细致划分中高端客户群区域，加大政府部门、高级住宅小区、商业楼宇、大型商圈、各类高校等所在区域的网点覆盖，增加合作厅，由增值业务合作伙伴重点承担、商务领航等新业务的服务与营销，主要承担相对标准化和简单业务的基本服务与销售。2）引进代理商。指导并为湖南地区引进数据业务代理商，为其他有宽带业务的每家网络公司引进宽带业务代理商，应注重与代理商进行高效的信息沟通，使得有效的信息沟通网络建立起来，了解业务代理商的实际困难并协助解决，把业务代理商也看成自己用户的一部分，从而调动他们的积极性。同时，也有利于代理商将相关的用户信息进行反馈，对公司了解用户需求，进行决策提供依据。3）建立直销团队，全员营销。指导各网络公司发展直销队伍，由此即可作为代理渠道的有力补充，又可作为制约代理渠道的有力手段，适时出台全员营销激励政策，这样既可以增强公司的凝聚力，又充分调动了公司内部资源。主要负责区域销售职能，发挥客户体验，展示移动服务的品牌形象宣传的作用，并有能力展示和销售终端，对整个业务的直接渠道定位为客户服务的重要渠道，专注于高端客户服务和保持工作。3.4创新促销方式与手段首先是要在营销手段上创新，推行营销手段多样化。把单一的营业厅和全员营销向无店面代理商和电子渠道转变，通过无店面代理商和电子渠道拉近客户与公司的距离，提供更方便的服务，刺激消费冲动，通过电视自身订购、手机支付订购、电话订购及网络订购增值业务的手段，刺激消费者的消费热情。其次是要在营销方式上创新，推出激励政策。把集团专网业务和电视家教业务发展社会化、鼓励佣金激励，谁发展谁受益。在确保公司受益的前提下，可以调整产品价格和奖励比例，按照项目价格高，奖励比例高，公司效益多，个人奖励多的原则鼓励大家发展业务，为公司创收，也就是说在确保等于“2”的情况下，不限制“1+1”还是“3-1”。再次是要在营销模式上创新，推出有针对性的营销活