我国国际货代企业网络渠道模式研究.doc

硕士学位论文论文题目:我国国际货代企业网络渠道模式研究ResearchonInternetChannelModeforInternationalShippingAgenciesinChina作者：专业：业企管理导师：教授2009年9月20口摘要进入21世纪之后，经济全球化的发展态势日益强劲，国际货运代理已经渗透到了国际贸易的每一个领域，成为国际贸易中不可缺少的重要组成部分。如何使我国国际货代企业在新的竞争环境中提高竞争实力，是摆在营销理论界和企业面前的一个履待解决的问题。得渠道者得天下，渠道的作用对于国际货代企业同样是相当重要。随着互联网技术的飞速发展，网络渠道具有传统渠道所不具有的种种优势，也逐渐成为国际货代企业在市场竞争中的利器。因此，研究国际货代企业的网络渠道，提出网络渠道的设计方案，并构建出相应的网络渠道模式，这对于提升货代企业竞争层次，增强企业核心竞争力，实现企业的可持续发展具有直接指导作用。本文基于渠道结构、渠道行为、渠道关系等理论，结合我国国际货代企业营销渠道现状的基础上，初步设计了国际货代企业的网络渠道模式，此模式不仅进行了传统渠道系统与网络渠道系统的整合，还对网络直接渠道和网络间接渠道进行了整合。国际货代企业利用该模式可以通过多达十几条途径向客户提供各种服务，该模式一方面利用原有渠道进行业务的开发和客户的维护，同时利用先进的网络渠道系统进一步扩大目标市场，提高国际货代企业在市场上的竞争力。全文通过系统分析、文献研究和对比分析等方法来总结国际货代企业网络渠道模式的相关内容，通过文献综述来分析网络渠道的内涵和类型，并总结网络渠道模式的影响因素，分析模型构建的理论依据和现实依据，依据构建原则和构建思路，提出国际货代企业的网络渠道模式，并提出对于整个网络渠道模式应该采取的管理方法和控制策略，为国际货代企业有效利用网络渠道模式，提升渠道竞争力提供指导。关键词:国际货代企业；网络渠道；渠道整合第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景进入21世纪之后，经济全球化的发展态势日益强劲，国际货运代理已经渗透到了国际贸易的每一个领域，成为国际贸易中不可缺少的重要组成部分，因而被认为是国际运输的组织者，也被誉为国际贸易的桥梁和国际货物运输的设计师。国际货运代理企业(文中简称“国际货代企业”)作为现代国际物流业的核心企业，其发挥的作用越来越大。目前，我国大中小国际货代企业并存，总量近2万家，以中小企业居多。到2008年底，在商务部备案的国际货代企业有18400多家。其中有大型货代企业，大量的是中小企业。例如，中国最大的综合物流企业中国外运长航集团有限公司(下称“中国外运长航”，SINOTRANS),2008年资产总额达150多亿美元，收入130多亿美元，企业网络覆盖了中国境内30个省市，并与世界知名货代物流企业有长期广泛的业务合作；名列世界500强、在中国设有合资或独资公司的物流企业，如DHL,UPS,FedEx,TNT等跨国公司，它们占据了中国国际快递市场约800的份额；还有一大批新兴的民营货代企业，如顺丰速运有限公司、上海申通快递公司等，年营业额已达8亿美元以上。但是在中国备案的货代物流企业中，约有76%的企业规模较小，注册资本在150万美元以下。我国国际货运代理行业进入门槛低，基本不存在行业壁垒的技术障碍，即使是国家一级货代或获得NVOCC资格的货代企业，提供的服务也一直以订舱、安排拖车、代理报关报检等传统业务环节为主，因此这种高利润和低技术含量吸引了越来越多的企业参与到货代市场中。但是，物流产业的发展和中国交通运输业的对内对外开放，促进了货代业务与其他货运业务的融合，这不仅使现有的货代业务被肢解，重要的是其他市场主体的加入挤压了传统货代企业的生存空间。第三方物流业务的发展在一定程度上削弱了传统货代企业的生存空间。如何使我国国际货代企业在新的竞争环境中提高竞争实力，是摆在营销理论界和企业面前的一个巫待解决的问题。“得渠道者得天下”一直是企业奉行的准则，谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就赢得了市场，本文将以营销渠道理论为基础，对国际货代企业进行网络渠道设计创新，帮助企业培育竞争优势。1.1.2研究意义研究国际货代企业的渠道网络模式，不仅具有重要的理论意义；而且为企业战略选择提供了依据。(1)理论意义综合有关营销渠道的文献可以发现，目前对国际货代企业营销渠道的研究还较少，笔者研究的营销渠道以网络渠道为切入点，详细建立了网络渠道模式及渠道管理的框架体系，并对现今研究中所存在的热点与难点问题进行探究和剖析，丰富了国际货代企业网络渠道领域的内容。(2)实践意义营销渠道作为公司无形资产的一部分，应得到充分重视与妥善的经营，使之不断发展，从而使企业的潜在价值得到提升。笔者主要研究国际货代企业的网络渠道，在明确了网络渠道设计的必要性、目的和原则的基础上，提出了网络渠道的设计方案，并构建出相应的网络渠道模式。这对提升企业竞争层次，增强企业核心竞争力，实现企业的可持续发展具有直接指导作用。希望本研究能够对国际货代企业的渠道建设提供可操作性的参考思路，为企业营销决策方案提供依据。1.2主要概念界定1.2.1国际货代企业货运代理企业可分为国际货运代理企业有和国内货运代理企业。本文研究的是我国国际货运代理企业，文中简称“国际货代企业”。国际货运代理企业，是指接受进出口货物收货人、发货人的委托，以委托人的名义或者以自己的名义，为委托人办理国际货物运输及相关业务，并收取服务报酬的企业。在我国，国际货物运输代理企业必须依法取得中华人民共和国企业法人资格。这类代理商一般熟悉国际贸易和国际航运，与国际厂商、进出口贸易公司、远洋运输企业等保持良好关系，能为客户提供国际货运服务和业务操作。国内货运代理企业是指按审批规定具有条件接受委托从事国内贸易货运及相关业务的专业代理公司。这类代理企业一般与本地区的内贸厂商保持密切联系，借托本国沿海和内海海运、江河水运、公路与铁路、国内航空等从事内贸货运相关的代理业务。从国际货运代理企业的定义可以看，其主要业务是接受委托人的委托，就有关货物运输、转运、仓储、保险，以及与货物运输有关的各种业务提供服务。这是一种中间人性质的运输业者，既代表货方，保护货方的利益，又协调承运人进行承运工作，其本质就是“货物中间人”，在以发货人和收货人为一方，承运人为另一方的两者之间行事。这是货代企业的基本特征。1.2.2营销渠道有关营销渠道的概念的界定，营销学界各位学者有多种描述。美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义是“企业内部单位以及外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”。斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。肯迪夫和斯蒂尔的定义是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。美国著名营销学家菲利普.科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径”。科特勒认为，严格地讲市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等”。货代企业的营销渠道，是指货代服务向客户转移的过程中，所有中间环节的总和。在货运代理行业中，产品通过交换发生价值形式的运动，使其从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到消费者手中，便是分销渠道或分配途径。1.2.3网络营销渠道伯特·罗森布罗姆提出电子营销渠道就是应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。贺盛瑜(2003)认为网络销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择。另一方面，在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。王方华，奚俊芳(2005)认为电子网络渠道是通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的顾客利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的渠道模式。季芳(2008)认为网络营销渠道是指企业通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客，或是顾客通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者，进行交易的营销渠道。综上笔者认为货代企业的网络渠道就是货代企业在以信息技术为代表的网络化条件下，凭借着计算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户的沟通平台放到虚拟的网络上，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。1.3研究与方法1.3.1研究思路笔者通过查阅大量文献、报纸杂志以及浏览权威网站提供的相关信息与资料，结合与货代企业相关人员访谈所获信息，进一步肯定了研究货代企业渠道模式的意义。传统的营销渠道已被几乎所有的货代企业所拥有，渠道优势正逐渐减弱，而如何使货代企业能够在充分利用传统渠道模式的条件下，体现其明显的渠道优势及完整的渠道体系，这是货代企业函待解决的问题，也是笔者研究的切入点。在此基础上，对国际货代行业营销渠道的发展与现状进行分析，发现传统渠道模式下企业存在的问题，由此提出国际货代企业网络渠道新模式的设计思路以及如何管理与控制网络渠道的方案。1.3.2研究方法在研究方法上，笔者将相关理论与货代企业实际相结合，综合运用规范研究法、文献研究法、比较分析法对国际货代企业营销渠道进行了深入研究。规范研究法:在写作前，首先对要研究的我国货代企业营销渠道问题作出规范判断，明确该问题研究的价值与意义。文献研究法:形成论文的前期工作，主要是查阅国内外有关货代企业营销渠道理论及网络渠道相关文献，通过对文献的回顾与研究，探索笔者的研究思路。比较分析法:在论文的相关概念界定及理论综述中，本研究翻阅大量的文献资料，并对中外相关研究进行对比，重点分析了国内外一些有代表性的相关理论，为论文写作提供了理论基础和参考依据。并通过对货代企业现有渠道模式进行比较，在此基础上提出新的网络渠道模式.1.4论又结构与创救点1.4.1论文结构笔者主要是对国际货代企业网络渠道模式的研究，包括五章的内容:第一章为绪论，阐述论文选题背景与研究意义、相关概念界定、研究思路与研究方法、论文框架及创新点；第二章首先阐述网络渠道的特征与构成，接着对营销渠道研究成果进行理论综述，其中包括网络渠道内涵、渠道行为理论、渠道关系理论及网络渠道理论，为后面的论文写作打下理论基础；第三章对国际货代企业营销渠道现状进行分析，发现现有渠道模式中存在的问题，从问题着手明确将要研究的内容；第四章通过对国际货代企业现有渠道模式的比较，提出货代企业网络渠道模式设计的方案，在对渠道设计影响因素的分析基础上，明确设计标准及原则，最终确立适合货代企业发展的网络渠道模式；第五章主要针对网络渠道模式实施过程中应如何管理与控制进行研究，这是值得管理者关注的一个问题；第六章是结论与展望部分。