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新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析.doc

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新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析.doc

2010届本科毕业论文1新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析1品牌的概念1.1品牌的定义品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。对品牌的定义很多,而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法:美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)定义委员会给品牌下的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会(AmericanManagementAssociation)对品牌的定义为:经营者或经营者集团的产品与服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语·记号、象征、设计及其组合。菲利普·科特勒(Philip·Kotler)认为,品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺,它能表达六层意思:(1)属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;(2)利益:属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性,而是购买利益;2010届本科毕业论文2(3)价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;(4)文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;(5)个性:品牌还代表了一定的个性;(6)使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。总之,品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌,反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为,一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。1.2品牌的特点一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。1、高知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。2、高美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映某一品牌内在质量的高低。3、高忠诚度品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似,品牌忠诚度也可以把消2010届本科毕业论文3费者分为几个层级,它们分别是无忠诚度者、习惯购买

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