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新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析A.doc

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新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析A.doc

2010届本科毕业论文1本科毕业论文题目新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析学号学生姓名院部工商管理学院专业工商管理年级工商0502班指导教师姓名及职称讲师完成日期2010年5月10日2010届本科毕业论文2内容摘要21世纪将是品牌竞争时代,对品牌的分析与研究将会越来越重要,随着我国改革开放30多年以来,越来越多的国内外品牌登陆到了新疆,将新疆的消费时代领进了品牌消费的时代,品牌的竞争成为最高层次的竞争,以前一味追求销售目标的企业感到了前所未有的竞争压力。大部分属于中小企业的新疆少数民族企业面对这种转变又该何去何从呢新疆少数民族企业是否应该塑造企业品牌,发展企业品牌塑造品牌中遇到哪些问题在新疆虽然大多数企业塑造品牌中面临很多的问题,但有些少数企业具备了实施品牌战略的客观条件,甚至有的企业已经在塑造品牌方面取得了成功。他们不但维持着中小企业规模,还创建了自己的品牌(如阿尔曼),在疆内外享有一定的知名度。而关于新疆少数民族企业塑造品牌的研究比较少,新疆大部分少数民族企业属于中小企业。为便于研究,本文以从中小企业为主要对象,从几个不同的方面对新疆的这些少数民族企业的品牌策略进行研究。目前新疆中小企业塑造品牌的现状不容乐观,从外部环境来讲,政府的作用没有完全发挥、社会服务体系不健全、我国的一些法律法规还不是很完善、市场环境不成熟和融资环境差等因素从一定程度上阻碍了新疆中小企业的品牌的发展从自身来说,没有塑造品牌的意识、品牌战略的执行力不足、创建品牌后对品牌的管理混乱而且盲目的进行品牌延伸。不仅如此,新疆有些少数民族企业缺乏在品牌实施中所需的各种人才,管理水平普遍都不高,无法适应品牌塑造过程中所遇到的各种变化。改革开放20多年来,在党中央大力发展民营经济的政策号召之下,一批有时代头脑和经营意识的少数民族精英人物创办了自己的企业,崛起了阿尔曼等一批少数民族企业,少数民族工商企业从无到有,逐渐发展壮大,一个地区的经济发展离不开该地区企业特别是地方企业的崛起和支持。新疆少数民族企业作为刚刚起步的企业群,对地区经济的发展、民族消费市场的开发和就业等起着举足轻重的作用。关键词少数民族企业塑造品牌问题2010届本科毕业论文3目录1品牌的概念..........................................11.1品牌的定义......................................11.2品牌的特点......................................22塑造品牌对中小企业的意义和作用.......................32.1品牌对中小企业的作用............................32.2少数民族企业实施品牌策略的意义..................43疆少数民族企业发展的现状.............................84数民族企业塑造品牌过程中的外部环境和自身能力分析....104.1新疆少数民族企业塑造品牌过程中的外部环境分析...114.2新疆少数民族企业品牌建设的自身能力分析.........16参考文献...........................................222010届本科毕业论文4新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析1品牌的概念1.1品牌的定义品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。对品牌的定义很多,而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法美国市场营销协会AmericanMarketingAssociation定义委员会给品牌下的定义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会AmericanManagementAssociation对品牌的定义为经营者或经营者集团的产品与服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语记号、象征、设计及其组合。菲利普科特勒PhilipKotler认为,品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺,它能表达六层意思(1)属性一个品牌首先给人带来特定的属性(2)利益属性需要转换成功能和或情感利益。顾客不是购买属性,而是购买利益(3)价值品牌体现了该制造商的某些价值观2010届本科毕业论文5(4)文化品牌可能附加和象征了一定的文化(5)个性品牌还代表了一定的个性(6)使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。总之,品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌,反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为,一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。1.2品牌的特点一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。1、高知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。2、高美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映某一品牌内在质量的高低。3、高忠诚度品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似,品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级,它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买2010届本科毕业论文6者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体,它们也呈一个金字塔型。2塑造品牌对中小企业的意义和作用2.1品牌对中小企业的作用品牌战略的作用还需要从企业战略说起。企业战略可以分为以下三个层面总体战略又称公司战略,其定义非常多就是企业为实现其目标而实行的全局性规划。它是企业高级管理人员指导和控制企业的一切行为的出发点。包括目标、愿景、使命等等,它为企业提供了统一感、方向感和目的感。经营战略是指公司内其产品和服务有别于其他部分的战略。其可以分为多个经营单位根据事业划分,每个经营战略单位一般有着自己独立的产品和细分市场。它确定了企业的独特竞争力。职能战略是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。例如品牌战略、客户关系管理CRM战略、人力资源战略、财务战略、研发战略等。企业在成长的过程中,会有意无意地实施企业战略,只是多数企业并没有科学地制定企业战略的过程。从上面的分析可以看出,品牌战略属于企业的职能战略,是基于企业战略和经营战略而制定的,是为实现企业战略和经营战略而服务的,是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战略从根本上确立了企业未来35年内品牌的战略发展方向、定位、架2010届本科毕业论文7构和识别。由此可见,制定企业战略的必要性直接决定了其品牌战略的必要性。而按照是否是中小企业的标准来区分是否应该做品牌是明显错误的。2.2少数民族企业实施品牌策略的意义有些新疆的企业虽然也开始着手实施品牌经营战略,但更多的是通过概念化的炒作达到营销目标,制定品牌策略缺乏长期战略规则,营销短视现象依然突出。少数民族企业的管理层对品牌重要性的认识不够。只有一部分少数民族企业认为实施品牌非常重要。有调查资料显示,全国中小企业平均市场寿命是7年,只有极少数企业能发展成为大企业,竞争是残酷的,很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然领悟到原来小企业也需要做品牌。可见在我国国内市场竞争开始由低层次价格、广告或促销竞争转向品牌、形象的竞争过程中,新疆中小企业适时引入品牌经营战略还有着积极意义。1、品牌资产的特殊价值品牌不仅是一个名称、术语和标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证,然而品牌还是一个更为复杂的符号,它包含属性、文化、个性、价值、利益和使用者等要素。中小企业实施品牌战略,不仅可以帮助企业完成营销战略,更重要的是通过品牌的经营与管理实现企业无形资产价值的提升。以品牌为代表的无形资产在企业购并、重组或投融资过程2010届本科毕业论文8中,可以为企业带来远远超过有形资产价值的更多的利益。2、品牌是企业的摇钱树现实生活中,我们常常可以听到或看到某某知名品牌价值多少多少。从上世纪90年代中期开始,出现了一股巨大的品牌造神运动,众多企业请评估机构为自己的品牌进行评估,一些知名度很高的企业品牌,不是获得了上百数十亿的认可,就是获得了几个亿的确认。不少企业启动了品牌工程,以期使自己的品牌早日跻身著名行列,搏取著名品牌的价值。这种把品牌作为企业的摇钱树,把品牌神秘化和过分地夸大品牌在商务活动中的效力的做法,同样是有害而无益的。事实上,品牌的知名度和品牌的价值没有直接的关系。只有当产品或服务被消费者广泛认同并接受,并且拥有较高的购买率、较高的美誉度时,其品牌才会有相应的价值。但这种价值也只是通常说的无形资产。品牌拥有者在其所从事的商务活动中获得一定的效益时,其品牌价值才会表现出来。否则,品牌的拥有者在其从事的商务活动中,无法通过其品牌而获取效益,其品牌的价值就会大打折扣。相反,如果是倒行逆使,不仅不能获取正常的效益,甚至为广大的社会公众或其消费者带来不幸与灾难,那么,无论其知名度有多大,品牌也是一文不值。所以,归根结底一句话,品牌的价值体现在企业商务活动中的效益的获取量以及社会公众与消费者对该品牌商品或劳务的认知度和满意度。2010届本科毕业论文93、品牌可以提高企业的创新能力塑造品牌的过程是对企业的全面考验,企业不仅要建立长远的战略规划,而且还要确立正确的品牌策略,不论是对企业的内部管理,还是对企业的外部销售一个考验。企业只有充分提高企业的创新能力,才能够建立起好的品牌。4、有利于企业形成差别化竞争优势从企业的角度来说,国内各企业中,价格战是愈演愈烈,降价空间是越来越小,而这也导致了严重的后果,企业没有盈利,谈何发展而消费者也是典型的得了便宜不卖乖,这么便宜,怕没有好货吧,算了,我还是买XX,国外的,挺有名气的,应该没错。企业的竞争,再也不该停留在价格战上,而需要拿起品牌的武器,在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言,品牌是一种制约。对于中小企业来说,由于规模与成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争尤为重要。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业己形成,后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较少,这对于以利基市场为目标的中小企业来说,如果选择了正确的细分市场,以自己的品牌进入,优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越,而品牌却难以逾越,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说,谁树立了品牌,谁就掌握了未来市场竞争的主动权。而从消费者的角度来说,现代中国消费者的自我意识正逐渐

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