杭州银泰百货营销策略.doc

本科生毕业设计（论文）1杭州银泰百货营销策略学院：专业：市场营销学号：学生姓名：指导教师：2011年3月本科生毕业设计（论文）2毕业论文指导教师审阅意见毕业设计（论文）答辩成绩评定题目：杭州银泰百货营销策略评语：该同学在完成毕业设计过程中，态度积极认真，主动与指导教师沟通，对提出的改正建议及时进行修改调整，对文章涉及的企业及产品进行深入调查了解，同时多方查找资料，为完成毕业设计做了大量细致的工作。该同学的毕业设计内容完整，结构合理、清晰，能够理论联系实际，将所学知识灵活运用，提出合理的办法，对企业实际工作有一定的指导意义。我同意该同学参加毕业答辩。指导教师：（签字）年月日本科生毕业设计（论文）3市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。设计（论文）题目：杭州银泰百货营销策略设计（论文）说明书共页，设计图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成绩：市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员（签字）本科生毕业设计（论文）4摘要在杭州零售业的竞争己进入白热化之时，各大零售企业采取了多种市场营销策略，颇具实力的银泰百货商场可以说是独树一帜，给杭州乃至全国人很强的冲击，带来新鲜和兴奋感。经过五年多的营业，银泰百货商场取得了骄人的成绩，使得银泰百货商场成为在中国实现盈利的商场之一。本文通过对银泰百货商场外部竞争环境的分析入手，研究银泰百货商场在产品，价格，渠道，服务，促销等方面的差异化营销，并根据其差异化营销的局限性，提出了富有建设性的营销优化策略。本文将从杭州银泰百货的背景入手，着重分析杭州银泰百货在杭州市场出现种种问题的深层原因，帮助银泰百货制定新的营销策略去应对竞争，并根据世界著名企业的营销经验对银泰百货的未来给予规划。在研究方法上，本着理论联系实际的原则，作者走访了百货零售业，访问了银泰百货的门户网站，将银泰百货的问题与营销理论相结合并参考中国国情及杭州市场的情况进行研究，试图找到一条使企业摆脱困境，增强市场竞争力的途径。从这个意义上来讲，本论文除了对银泰百货零售业有一定的参考价值，同时对研究其他同类型企业也有一定的借鉴作用。关键词：银泰百货；营销；策略本科生毕业设计（论文）5目录摘要引言.1第1章银泰百货营销策略的现状.21.1营销观念方面.21.2营销机构方面.21.3营销人员方面.21.4销售的产品方面.2第2章银泰百货营销面临的问题.32.1在广告选产方面力度不够.32.2物流配送水平较低.32.3自有品牌开发落后.3第3章银泰百货营销环境分析.53.1产品市场分析.53.1.1社会消费品的零售状况.53.1.2居民消费结构的变化.53.2消费者分析.53.2.1居民消费特点.53.2.2顾客购买行为研究.63.3技术环境.63.4SWOT分析.73.4.1优势分析.73.4.2劣势分析.73.4.3机会分析.73.4.4威胁分析.8第4章银泰百货营销方案规划设计.94.1产品策略.94.1.1商品品类及档次.94.1.2品牌管理策略.94.2价格策略.104.3促销策略.11本科生毕业设计（论文）64.3.1折价促销.114.3.2POP广告促销.114.4渠道策略.114.4.1商场自有品牌开发程序.114.4.2服务策略.12第5章结论.14参考文献.15致谢.16本科生毕业设计（论文）1引言本论文从国内外零售业的现状、杭州银泰百货目前状况出发，在理论与实践相结合的基础上，通过大量的调查研究，根据企业营销现状的了解，获取了大量的一手资料。在论证资料的来源上，通过阅读大量有关零售业市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内、外零售行业的市场信息。在此基础上，与杭州银泰百货的实际状况相结合。根据营销环境、市场及企业的现状，然后确定出企业的优势与劣势、外部的机会与威胁及企业的市场定位，最后制订出企业的营销策略和目标，并提出营销策略的实施要点。8年来，银泰百货已取得良好的经济效益和社会效益，并在此基础上初步形成了全国性的百货集团公司的架构。目前，银泰百货在浙江省已营业的百货店和购物中心达5家，包括杭州武林店、宁波一店、宁波二店、温州世贸店、金华福华店等，今年还将在吴山商圈、城西、城东开设大型购物中心。以销售额计算，公司在浙江省已连续6年稳居浙江百货业第一。银泰百货经过几年的发展,已创造出良好的业绩，集团以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成了具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。集团实施“密布浙江”五年战略计划，在未来3-5年，银泰百货还将在浙江省内发展10家门店，成为拥有绝对区域优势的百货连锁企业，为推进全国连锁发展奠定基础。本科生毕业设计（论文）2第1章银泰百货营销策略的现状1.1营销观念方面银泰百货的开业揭开了杭州百货业发展的新篇章，在杭州开业之日起，就以“天天有低价”的经营理念，“以诚待人，以质服人，以惠报人”的经营宗旨，极大丰富的商品、顾客自助式服务，低成本、低价格为竞争武器，例如:运用会员制促销，折价促销等多种促销手段，与传统的食杂店、百货店的高成本、高毛利率形成鲜明的对照。但是要从目前浅层次的价格让利、独家采购、不定期与不连续的促销，向以营销技术、品牌技术为核心的营销策略转变，向现代化管理、科学化运营转变。1.2营销机构方面一直以来，银泰百货采取酒香不怕巷子深的营销策略，极大的制约了企业的发展。银泰百货管理层意识到企业要发展，组织机构就要设立横向扁平化的集中化管理体系，向大总部、小卖场的基本模式转变。新的管理层次为卖场总部、门店两级，管理层次上实现扁平化。以适应未来发展、发挥整体效益、降低采购成本、降低管理成本、加快反应速度。1.3营销人员方面银泰百货部分管理人员是杭州市政饮食公司委任的，在零售行业没有多少工作经验。银泰百货意识到营销专业人才的重要性，广开门路招聘营销人才，对合乎条件的员工进行横向培训和实习管理培训，调动员工工作的积极性，以更好的适应企业的发展。1.4销售的产品方面银泰百货经营品种广泛，包括日用百货、洗涤化妆用品、鞋类、服装、大小家电等十多个部类，18000多种商品；同时设有精品联营区及社区购物和服务中心，以满足消费者一站式购物需求。本科生毕业设计（论文）3第2章银泰百货营销面临的问题银泰百货自开业以来取得了相当大的发展。但我们也应该看到，在银泰百货成长的背后，也隐藏着许多的问题，而这些问题如果不能得到及时妥善地解决，必将会对银泰百货甚至杭州古地区零售业的发展产生不良影响。2.1在广告宣传方面力度不够银泰百货通过顾客口头营销传播方式建立起了知名度，但在百货业竞争越来越激烈的今天，其后续的广告宣传工作衔接不好，存在不足，满足于己有的知名度，过多地倚重于消费者的口头传播，很少在电视、报刊、灯箱等媒体上做广告，广告宣传效果欠佳。广告方面的投入只占销售净利润的1.5%左右，大大低于杭州地区超市广告投入行业水平。此外，银泰百货尚未建立有效的顾客投诉和建议机制，缺少同消费者的沟通，不利于更多地了解顾客的感受和要求，也不利于消费者理解。银泰百货仅仅停留于经营商品阶段，没有提供更多的吸引顾客的有价值的服务。2.2物流配送水平较低杭州由于其广阔的市场。加之相对滞后的现代信息系统和管理经验的缺乏，极大地阻碍了供应链在杭州的发展，并由此严重影响了零售商的销售业绩。同国内外资零售企业的先进技术，特别是物流配送技术相比，银泰百货在物流系统的发展建设方面投资不足、设施分散、手段落后，配送中心规模小、功能薄弱、运营效率低、成本高，物流资源不合理。而银泰百货在15-30天。事实上，银泰百货整体物流体系欠发达，流通成本太高。管理阶层重经营轻管理，发展战略不明，管理混乱，效率低下。以上问题如不能及时解决，将严重制约银泰百货营销效率和效益的提高，因此，优化物流供应链将成为杭州银泰百货提高营销能力的关键所在。2.3自有品牌开发落后对银泰百货来说，商品是吸引顾客的原动力。因此，销售特色商品、自有品牌商品是赢得顾客的主要方法。银泰百货经历了从以一般品牌，逐步发展为拥自有品牌的过程，和