B2C电子商务实体店发展模式分析报告.doc

B2C电子商务实体店发展模式分析报告“实体店+电子商务”相结合的新营销模式，引发业界的广泛关注。该模式的最大优势是打消顾客的顾虑，增强顾客的购物体验，为顾客提供更加自由便利的选择；同时线上、线下优势互补、资源共享，必能创造全新的营销格局，为企业带来客观的效益。任何一种商业模式的创新，都以为企业创造价值为最终目的。百联电商依托百联集团的资源优势，已经具备了发展线下实体店的先决条件。然而，电子商务实体店目前仍然处于初期发展阶段，本文借鉴了一些已有的电子商务实体店案例，探讨了它们的发展模式，又分析了现在已初步成型的与吉买盛合作的实体店项目，最后提出了一些发展模式的想法。一、 案例分析通过实际调查，我们发现现有的电子商务实体店大体上可以分为三种模式：l 以拓宽销售渠道为目的的模式，跟一般商店无异。如麦考林。l 以推广线上产品、为用户提供更好消费体验为目的的模式，如潮玩艺、ERQ等。l 自提取货点，如京东自提点。1. 以拓宽销售渠道为目的的模式麦考林致力于多渠道发展的模式，以拥有多家线下实体店。网店销售+ 实体店销售+目录销售的模式，这种模式却不可避免地面临渠道冲突，线上线下的渠道冲突也同时反应在价格体系上。也有人指出，麦考林的扩张线下店的举措，是为了上市的造势而已。在刚刚发布2011年第一季度财报上，麦考林业绩不佳，其运营收入4810万美元，同比下降2.4%。净亏损390万美元，同比扩大153.0%。尽管麦考林CEO顾备春将此解释为是由于今年第一季度加大了互联网上的广告投入和产品的促销力度，导致成本上升。但互联网业务的利润率从去年的36%下降到今年的25%却是不争的事实。多渠道的高成本等等问题，造成了利润率的下降，线下店在同类服装中，也缺乏品牌优势，价格优势随着成本的上升也越来越不明显，失去了电子商务最大的价格优势，在商品同质化竞争激烈的市场中，这种模式必然是走不下去的。2.以推广线上为目的的模式（1） 钻石小鸟钻石小鸟采用了“鼠标+水泥”的商业模式，即在高档写字楼内开设用户体验中心，以用户间的口耳相传的方式，体验中心的高级用户体验为优势，既塑造了奢侈品钻石的品牌形象，又以较低的成本推广了自己的线上产品，这一模式推动线上产品的销售量大幅提升。钻石小鸟依靠这种模式高速发展，已成为国内B2C钻石第一品牌。（2） 潮玩艺“潮玩艺”是沈一凡于2006年创建的电子商务网站，网站走高端潮流品牌路线，面向有一定经济实力的年轻潮人们，所经营货品包括bape、cdg、head porter、birkenstock、supreme、fred perry等一些来自日本、美国、英国、德国等国家和中国香港地区的高端潮流品牌，种类涉及包、T恤、帽子、裤子、鞋、杂志以及一些服装配饰等。发展至今，潮玩艺已经在北京朝阳区写字楼内开设了自己的实体店。建网站附属实体店的意义是为了在实体店上能够展示卖家实力和诚信度，并且多一处工作室及存货处。由于潮玩艺目标客户多源自网络，基本都是在网店平台上经过充分了解后有备而来，顾客消费目标明确，周围不会再有其他商家与潮玩艺形成竞争关系。此外，潮玩艺开通了寄卖和收购的服务，所以为在这方面有合作意向的客人当面带商品来验货提供了方便。（3） 淘宝商城家装体验馆淘宝商城·爱蜂潮依托淘宝商城家装市场平台，由合作伙伴北京爱蜂潮公司建立线下体验馆，同时由第三方合作服务公司提供当地配送安装服务。 淘宝商城·爱蜂潮一期有2.5万平米，由270个样板间和货架展示区组成，每一个样板间内的家具以及饰品来自不同的商家。这些商品来自淘宝商城家装市场最优质的近300家厂商，包括优质的OEM厂商、淘品牌为代表的网货品牌，也包括曲美家具、全友家私、百强家具等全国领先的家具企业。商家在体验馆花费的店面成本是传统家居卖场的十分之一。同时，体验馆内商品主要是按照场景展现（如客厅、卧室等），同时位置的优先级则按照淘宝商城网站上对这些商家商品的热销程度以及网民对其服务的评比进行排序系统，每一季度调整一次也就是由消费者决定商家和商品选择。 消费者进入淘宝商城爱蜂潮找不到一个售货员，取而代之的是遍布体验馆内的数百台自助服务机。当消费者在淘宝商城家装市场选好商品，即可去到体验馆实际感受商品。确认购买后，可直接在体验馆内的自助服务机上登录，并完成下单订货。同时，可以在自助服务机上，或者回家通过支付宝付款，甚至还能在体验馆通过收银台付款。 家居装潢建材类的电子商务线下体验店是最早开始发展的，由于其产品的特殊性，开设线下体验样板间等等方式，会增加顾客对产品的认知度，依托线上产品的价格优势，自然能吸引到更多的用户来购买。此处的淘宝家具体验馆不仅仅是开设了样板间，还充分推广了线上购物的模式，加上众多品牌加盟的资源优势，是一次整合资源模式创新的尝试。此家居馆仅开业不到两月，前景如何，给商家带来的实际增长的销售额有多少，还有待进一步考证。总结以上三家实体店的运营模式，我们不难看出，这些实体店是对线上销售的一个补充和加强，使用户获得更好的体验，将更多线下的用户吸引到线上来，同时保持较低成本的运作模式，以保证线上的价格优势。但我们要注意的另外一点是，他们的产品和百联电商主要经营的产品不同，线下店的开设使消费者能增强对产品的认知、信心和购买欲望，而百联电商所主要经营的3C产品，如果要开设线下店，如何去引导消费者到线上购物，同时相比国美、苏宁等大型实体商场又具有明显的价格优势，是要重点考虑的问题。3.自提取货点京东商城现在已经在全国很多城市开设了自提点业务，开设自提点的优势，总结如下：l 节约成本。客户通过自提点拿货，减少最后一公里的运费和复杂度，大大降低成本和出错率。l 提高知名度。通过每个地方设置的自提点，让很多不知道京东的人了解到京东商城，提高品牌知名度。l 为实体店布局。发展到一定的阶段后，每个自提点可能会演变成小型的展示中心，提高客户的购买欲望。京东商城对自提点投入成本也很高，投入的成本，带来了多少利润，无法得到精确的数字，这种模式对线上商城的推广和价值，也是潜在的，无法精确估计，但这种模式的建立是在品牌形象深入人心和物流系统健全的前提下，才有运作的可行性，目前百联电商还不具有实行这种方式的必要性和条件。二、 吉买盛体验店项目现状根据项目规划，将项目模块化细分之后，初步大体分为上架流程、订货流程、退换流程等三个流程，流程示意图如下。1.上架流程图：2. 订货流程图：3. 退货流程图：以上三个流程图描述了体验店内的业务流程，该实体店内，用户可以通过电脑搜索产品获知产品信息、价格，也可以用公共账号直接下单，获得网上购物的体验，导购员的引导和实物出样，增加消费者对产品的认知度，增加销售量。l 成本分析开设实体店的场地由吉买盛提供，我方增加的主要有人力成本、产品出样成本、店面布置装修成本、技术开发成本、物流成本、推广电脑、海报印刷成本等等，此成本投入带来的销售回报目前未知。l 模式分析在吉买盛开设的实体店，由于吉买盛在百联电商基础上加价销售，这一实际情况决定了我们很难去宣传推广百联E城，这种模式只是增加了一个新的销售渠道，是对线上销售的一个补充，投入的成本能带来多大的销售量，也决定了此种模式是否能在吉买盛门店中推广下去。三、 百联电商实体店未来发展模式分析对于已经要开设的第一家吉买盛电商体验店，结合百联电商自身的发展情况，我们对未来全面开设电商体验店做出了SWOT分析如下：l 优势：百联电商依托百联集团，有众多资源和品牌优势，OK卡拥有基数较大的会员，进入电商行业较早，具有完善的售后服务。l 劣势：百联E城品牌知名度和影响力还不是很强，地区覆盖面基本还只在江浙沪一带，规模较小，没有配套的物流系统。l 机会：利用百联集团旗下众多资源，以较低成本开设实体店推广百联E城。l 威胁：与合作门店产品的冲突，使产品种类受限；成本的增加，使产品可能无法保持价格上的明显优势；合作门店基于各自利益考虑，可能不允许直接推广百联E城的品牌。我们如何定位开设百联E城实体店的目标，是今后发展模式的关键决定因素。大体可以分为以下两种情况：l 低成本的门店赢得高销量。这种模式下，重点以更高的销量谋取利润，该模式考虑的重点是如何降低成本赢取更广的客户群，这种模式不重线上推广，而是以庞大销售网络和人流量来走销量，如果这种模式带来较高的销售量，那按照目前与吉买盛合作的第一家门店走下去的模式持续发展，能带来一定的利润，为以后推广品牌也可以奠定基础，这种模式在高销量的基础上是可行的。但3C产品竞争激烈，利润越来越低的现今市场形势下，线下有国美、苏宁等产品丰富、顾客眼见为实的大卖场，线上有京东商城、新蛋等规模较大知名度较高的网上商城，在吉买盛体验店中，这种寻求集中线上线下优势的体验店，能否被消费者接受，有待于市场验证。l 以推广为目的的实体店。借鉴上文的淘宝家居体验馆的模式，真正让消费者能体验线上购物，目的是将线下的消费者引导到线上消费上来，这也符合“体验”的含义，可以在集团旗下服饰类为主的卖场中占用很小的地方甚至是临时的场地去做一些推广手段：1. 电脑展示，大屏幕展示，现场打印优惠券等活动。2. 引导系统或者导购引导顾客当场下单。3. 各种签到、社交网站互动、现场手机竞拍等等活动。4. OK卡用户网上购买特别优惠，定期发送电子产品目录。这两种模式的目的不同，我们实际运作中并不一定以单一的形式，我认为，如何利用好集团的资源、OK卡用户资源，是实际运作的重点。这种实体店模式，其实质和根本还是要去探寻营销手段上的创新。