世纪星项目品牌传播方案ppt.ppt

创建LOVEMARK的旅程 世纪星项目品牌传播方案,Trademark (商标) 身份 知名度 “我认识它”,Trustmark (信任标记) 规模 稳定 增长 “我相信它”,Lovemark (爱的标记) 与消費者发生 紧密关系 在他们 的生活 中扮演重要角色 成为社會中不可 取代的一部分 “我偏爱它”,什么是Lovemark - 爱的标记,建立属于消费者“Lovemark， 而不仅仅是“销售”,因为Lovemark（爱的标记）： 让品牌与消费者之间产生一种极为深切的关系，“爱”的关系 成为消费者生活中的一部分，人们无法想象没有它的生活会是怎样 会给一个品牌，一个企业带来成功、活力、增长、及忠诚的拥护者和捍卫者。 不可替代，即使其他人价格更低，历史更久，交通更便捷,强大的品牌 总由两部分构成,理性因素 我为什么要使用 尊敬,感性因素 我为什么会选择 喜爱,两者有效的连接 从而在人们的生活中产生意义,成为Lovemark,商标,爱的标记,信任标记,在这个过程中，我们需要彻底改变以往传统的思维，摆脱以“销售”为最终目的的市场沟通模式，通过各个步骤，最终去建立品牌与消费者之间的紧密关系，从而成为他们心中的Lovemark。,创建LOVEMARK的旅程,1. 理解关系,2. 探索关系,3. 明确关系,4. 建立关系,5. 创立LOVEMARK,理解关系,从建立交易到建立关系 从说到做,1.,从 “建立交易” 到 “建立关系”,在今天的市场环境下，我们的重点不再只是帮助短期的销售，而是怎样才能建立品牌与消费者之间的关系。,建立交易 建立关系 信息 情感 短期行为 持续不断 单方的行动 双方的交流 单方面的自吹自擂 双方面的对话 市场份额（招引客户） 消费者的终身品牌忠诚度 （维护忠诚客户） 短期 长远,这要求我们 从 “说” 到 “做”,从 “我们应该说些什么” 到 “我们应该做些什么” “我们希望消费者感受到什么” 从 “试图说服他们的头脑” 到 “触动他们的心灵”,探索关系,运用各种工具 理解, 而非知道,2.,产品分析：,优势： 地处方庄成熟社区，拥有地理优势 一期已经售尽，产品相对成熟 25项室内健身馆，区别其他项目 1万平米大型果园,产品分析,劣势： 剩下的基本是大户型 产品的总价和单价都比较高 缺乏准确的产品概念,受众分析：,理性： 居住的需求 对于交通、生活设施的需求 ,重在理解，而不仅仅是 知道,受众分析,感性： 对家人的爱 对健康的追求 ,明确关系,找出最理想的关系 品牌洋葱圈,3.,世纪星的定位健康生活70年，和家人在一起,世纪星项目提供的 利益点： 理性的 感性的,消费者 的需求： 理性的 感性的,二者的交集，理性与感性的平衡,建立关系,有效的创意 品牌传播计划,4.,有效的创意,有了“品牌定位”后，我们就进入了 品牌建立的行动阶段。,目标 客户的商业目标是什么? 关键问题（障碍） 达到目标的障碍是什么? 对消费者的透析 我们对消费者理解多少，哪方面能够帮助我们克服障碍? 创意挑战 能帮助我们克服所有障碍的挑战是什么? 创意方向 克服挑战的可能的创意方向是什么? 创意 所有推动具体广告执行之后的创作意念,品牌传播计划,全方位地运用各种媒体和机会， 鲜明有效地传达出品牌定位。,对内传播,对外传播,有效的创意,对内传播 - 企业内部营销 -,使员工真正领会公司的理念和品牌的承诺， 从 而加深使命感和从属感 增强公司凝聚力，激励员工为着共同的目标奋 斗，并与公司一起成长 把统一的企业文化贯彻到集团的各个部门和机 构中，体现到每一个人的日常工作中，使全公 司共有一种态度和精神 在面对外界时（无论是消费者、媒体、投资者 ）有一个统一的面貌,对外传播 - 整合市场营销 -,统一的对外声音，对消费者建立起清晰的品牌识别 广告、公关、直效营销等传播工具互相加强，对消费 者产生最大化的冲击力 提高传播的有效性，用有限的预算达到更大的效果,预热期,导入期,强销期,延续期,内部工具,传播组合,形象物设计 VI系统完善,项目周遍指示系统 路牌，挂旗广告 公关组合 ,2003.5,广告组合 - 平面、户外、广播、互联网 项目的路牌，挂旗,围墙广告 公关组合 ,广告组合 - 平面、户外、广播、互联网 公关组合 直效营销组合 - 直邮、电话、email 现场活动组合 -巡展、客户会、现场展示 ,项目识别系统,服务手册 销售工具(二期),公关组合 广告组合 ,传 播 框 架,创立Lovemark 爱的标记,5.,