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项目四 消费者行为理论,引言,西方经济学认为通过供求关系运作的市场经济是配置资源的最优方式，那么供求关系是如何形成的呢？ 需求的背后是消费者行为，供给的背后是生产者行为。,主要内容,任务一：无处不在的效用 任务二：是选择水还是钻石 任务三：消费者的快乐,学习目标,通过本章的学习，掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法，熟悉消费者剩余的含义，注重边际效用递减规律的应用，了解消费者均衡的内容。,任务一：无处不在的效用,问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 取得收入 为什么要取得收入 消费 为什么要消费生存/获得幸福（得到最大的满足）,欲望与效用,1.欲望（wants） 也叫做需要（needs），是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。即是不足之感与求足之愿的心理统一。,2.效用（utility） 就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。,效用可以衡量吗？,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望,对效用的理解最好吃的东西,兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用特点（2）：效用因时因地而异。,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明效用特点（3）：物以稀为贵效用与其实际价值无关。,信子裙与大岛茂风衣,20世纪80年代中期，日本电视连续剧血疑曾风靡神州大地。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果并不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏了。 【思考题】两厂家结果大相径庭的原因是什么呢？,任务二：是选择水还是钻石,为什么水要比钻石便宜？“价值悖论”,为什么水要比钻石便宜？“价值悖论” “没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。” 换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？,一、两种效用理论,基数效用论（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。,序数效用论（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,基数效用论,二、总效用与边际效应,总效用（Total utility TU)是指消费一定量某种物品所得到的总满足程度。,边际效用(Marginal utility MU)是指对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。,MUx=TUX,表是某人吃小包子的总效用和边际效用；图为其效用曲线。,假如姑妈请你吃饭，而你是个“经济人”，且不知“礼仪廉耻”，且各种食物之间不存在冲突。你将怎样样进食，才能做到效用最大化？,2002年3月4日，贵州松桃自治县乌罗镇一名4岁的儿童因食物过量死亡。 当天是乌罗镇李某的生日，他的妻子特地饨了两只猪脚准备庆祝一番。饨熟之后，4岁的儿子嚷着要吃，李妻便盛了一碗给他。随后，李某夫妇外出，回家后发现儿子死在高压锅旁，锅内七、八斤重的猪脚全被儿子吃光，只剩一锅汤。 据了解，李某的儿子平日就喜欢吃肉，而且胃口惊人。当年春节的年夜饭上，他独自吃完了两大碗肉，约有二、三斤。（据贵州都市报报道）,吃东西居然也会死人！其实食物过量导致病痛或死亡的原因并不奇怪。,三、边际效用递减,第三块三明治 罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。”,思考题,你每天都要吃饭，长年累月吃饭会不会导致每顿饭给你带来的效用也是递减的？ 你本来不会喝酒，觉得酒不好喝。但你后来学会了喝酒，越喝越好喝。这符合边际效用递减规律吗？,在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这称作边际效用递减法则（law of diminishing marginal utility）， 又叫戈森第一法则。,解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途多样性：经济合理性原则,消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上。,注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。（）,现实生活中有违背效用递减的现象吗？请举例说明。,思考题,思考：如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子，有了三个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超过第三个轮子的边际效用，这是不是违反了边际效用递减律？,货币的边际效用,货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。,边际效用递减规律与需求定理,商品的需求价格：是指消费者在一定时期内一定量的某种商品所愿意支付的价格。 基数效用论者认为，商品的需求价格取决于商品的边际效用。具体的说，如果某一商品的边际效用越大，则消费者为购买这一单位所愿意支付的价格就越高；反之，如果某一单位的某种商品的边际效用越小，则消费者为购买这一单位的该种商品所愿意支付的价格就越低。,需求曲线的推导（边际效用分析法）,价格P与需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价递减。 考虑消费者购买任一商品，随着需求增加，MU递减。 均衡条件：MU/P =，商品价格同比例MU的递减而递减。,用边际效用递减解释下列现象,1、水和钻石的悖论。 2、男人喜新厌旧。 3、从“春晚”看边际效用递减规律。 4、收入应向穷人转移支付。 5、商品打折。 6、人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家。,某学生即将参加学期摸底考试，现只有6天时间复习，每门功课的复习时间与对应的预期成绩如下表所示。若为提高成绩，应如何安排复习时间？,任务三：消费者的快乐,引例 新郎的心意,A和B结为伉俪，新郎A有心给新娘B买一套3000元的时装。但因忙于筹办婚事，一直没有找到合意的款式。 蜜月旅行的每天，他们逛上海市南京路，走进一家不大的时装店，眼前突然一亮： B：这套服装不错，给我买了吧。 A：（一看价码）：不行，只300元。 B：管它多少钱，我喜欢就成。 A：那也不行，至少得3000元。这是我的心意。,经理（听到两个人的争论，立即上前佯称）：非常对不起，售货员将价码少打一个0，这套服装本来就是3000元。 A：那还差不多，买下！ 这对伉俪花3000元买了本来可用300元买下的套服，一试一照，心满意足。 问题：试对新郎、新娘消费特征进行经济学分析,消费者剩余,边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。 但，消费者购买商品时，是按实际市场价格支付。于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格间存在一个差额。,消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付价格之差,消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉，被称为消费者福利，当消费者剩余为零时，会停止这一商品的消费转而购买其他商品。,是消费者的主观心理评价 反映消费者通过购买商品所感受到的福利,消费者剩余的求解,例：需求函数为 P=20-2Qd ， P=10元，Qd=5，求此时的消费者剩余？,注意的问题：,1、消费者剩余不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。 2、消费者购买某种商品所愿意支付的价格取决于边际效用，而实际支付的价格取决于市场的供求状况。 消费者剩余的根源在于边际效用递减规律，随着购买数量的增加，从每单位货币购买中所得到的消费者剩余在减少。,3、生活必需品的消费者剩余大，其他物品的消费者剩余相对较少。 4、消费者剩余是消费者的主观心理评价，反应了消费者通过购买和消费所感受到的自身效用状态的改善，通常被用来度量和分析社会福利问题。,消费者剩余的启示,为什么演唱会的门票越早买价格越贵。 商场的酒文化。 讨价还价的技巧。,