合济行销-果冻市场调研结果报告.ppt

果冻市场调研结果报告,合济行销顾问公司 一九九八年 七月,调研背景与目的,昆山统一于98年年初上市小浣熊果冻，但销量不尽人意，为此合济公司特对果冻 市场及小浣熊果冻可能存在的问题进行了思考，且对此些市场假设进行了量化调查加以验证，内容包括 品牌知名度 产品力 消费习惯 儿童的价格承受度 广告的未提示知名度及偏好度 铺货,内容提要,背景与目的 执行纪要 调研收获 A 市场环境 B 消费群及消费行为 C 产品需求 D 广告 E 产品力,A.1 市场环境,从普及率看，果冻市场同去年10月相比有着明显的成长。,A.2 市场环境,同去年相比，品牌竞争更加激烈，市场上出现了许多新的品牌,A.3 市场环境,喜之郎和乐百氏在过去一年，有着很大的成长，目前占据第一、第二品牌的位置；而喜之郎占据绝对优势。而旺旺，在这一年中有着明显的下跌。,喜之郎 乐百氏 旺旺,华元如果进入杭州、无锡市场（铺货率分别是15.5%、23.0%），在无锡取得较好的成绩， 而在杭州表现不佳。（品牌未提示知名度在杭州仅为5.2%，在无锡是23.2%；在杭州仅 4.6%的人使用过、在无锡则有25.8%）,A.4 品牌知名度,A.5 最经常购买/食用的品牌,A.6 上一次购买/食用的品牌,- 从上一次购买产品的品牌占有来看，喜之郎仍遥遥领先，占70%-80%的份额；在杭州居第二位的 仍是旺旺；在无锡是乐百氏。,A.7 曾经购买或食用过的品牌,B.1 消费群特征,小学及初中学生群中有近1/5的人仅是果冻食用群，而非购买群；,由这点看，果冻的主要消费群还是在儿童，其次是小小孩的母亲。,B.2 消费行为,从购买行为的季节角度来考量，夏季正是果冻消费的旺季。,B.3 购买形式,从购买类型来看，袋装购买仍是主流，但散装购买仍占据较大分额。 （杭州两者之间的比值是6：4 ；在无锡两者间的比值是7：3。）,B.4 购买频次,- 从购买频率来看，袋装购买要比散装购买频率高；而从两城市的比较来看，无锡的袋装购买的 频次高于合肥，而杭州散装购买的频次高于无锡。,C.1 产品需求,好果冻的特质 对小浣熊果冻不满之处,从对果冻的需求上看，水分多是首要之需求；其次值得注意的是，不太甜、和软软的都有三分之一 以上的人支持；结合对小浣熊果冻的抱怨来看。“水分少”“太甜”是最突出的，这样来看，小浣 熊果冻的产品力刚好背离了人们对好果冻的衡量标准。,C.2 产品需求的年龄差异,从需求的年龄差异来看，在“软软的”“不太甜”几项需求上，表现 的差异性特别明显：“软软的”明显偏重于儿童；而“不太甜”这一 需求明显偏与年轻女性。,C.3 不同品牌偏好者的需求差异,从不同品牌的偏好者的需求比较来看，“水分多”“有弹性”“果冻 里有小颗粒”是喜之郎的偏好者比例相对要高的；由此，可以推测喜 之郎在产品力上有这些特质，带动了消费群对好果冻的衡量标准。,D.1 广告知名度,从广告的未提示知名度来看，喜之郎名列首位；而乐百氏排名第二。 小浣熊从知名度上来看，广告的效果还算不错（调查时间距离广告 断档近一个月）。 从广告受众来看，小浣熊明显偏重儿童，而乐百氏、华元如果则偏 重年轻女性；喜之郎则较为均衡分布于各年龄段。,D.2 广告偏好度,从消费者对广告的偏好度来看，喜之郎在儿童群的偏好度明显较低，相 对在28-35岁这一妈妈群的偏好度较高；小浣熊则在儿童群有着很高的偏 好度，,D.3 主要果冻广告的记忆点,D.4 主要果冻广告的记忆点,D.5 小浣熊广告的到达率,D.6 小浣熊广告的偏好度,D.7 看广告后的购买意愿,杭州 无锡,D.8 小浣熊广告的观感,从上图看，小浣熊广告在价值感和食欲感的表现上相对较弱。,D.9 小浣熊知名度同广告的关系,- 60%以上提及小浣熊品牌的消费者是看过电视广告的；在无锡达到了77%。,D.10 小浣熊果冻购买与广告之关系,-60%以上购买或食用过小浣熊果冻的消费者是看过小浣熊广告的；由此可见，小浣熊的广告对 购买有着较大的影响。,E.1 小浣熊果冻的使用情况,E.2 小浣熊使用人群的年龄特征,吃过小浣熊果冻的人群明显集中于儿童群；原因可能在于广告的诉求 对象针对儿童。,E.3 对小浣熊果冻之不满,F.1 小浣熊果冻的问题点,从产品力看，小浣熊果冻存在“水分少”“太甜”的问题； 其次在包装上，有陈旧感。 从铺货看，小浣熊的铺货很差，铺货率低（在杭州、无锡均不到10%），铺货质量差。 从广告看，结果比预料中的要好：在断档近一个月的情况下，有30%的到达率，70%的偏好度，尤其对儿童，有50%的到达率，80%的偏好度。 可见，广告的表现形式切目标群切的比较准。,