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社会其它相关论文-从“山寨明星”代言看我国广告道德的缺失.doc

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社会其它相关论文-从“山寨明星”代言看我国广告道德的缺失.doc

社会其它相关论文-从“山寨明星”代言看我国广告道德的缺失摘要:“山寨明星”代言是在山寨文化的盛行下,催生出的广告宣传现象,从广告专业发展的角度看,这种现象反映了我国广告道德建设的缺失和不完善,广告道德的高低是衡量广告业发展的重要指标,应该引起专业人士的高度重视。关键词:山寨明星;广告道德;建议如今的社会越来越多元化,各种时尚和符号充斥于我们的消费之中,“山寨明星”借助酷似的“明星脸”在模仿秀的节目中大展才艺来娱乐大众。但是,如果凭借一张“明星脸”接受企业的邀请而担当产品代言人,成为一种商业行为时,我们不能只停留在对其娱乐价值的判断上,而应该对其进行比较严肃的关于责任和道德的探讨。一、山寨明星代言现象及产生的根源所谓“山寨明星”代言,就是用一些酷似大牌明星的普通人来担当广告产品的形象代言人,以此来达到促销或增加知名度的目的一种商业手段,这种现象的出现有其客观原因。首先,网络文化的平民化影响和“山寨文化”的盛行,是山寨明星代言产生的土壤,网络大众化、平民化的特征使每个人都有可能成为受众瞩目的焦点,由山寨产品引起的山寨文化的蔓延,得到了很多人的认可,这为山寨明星代言提供的基础。其次,从企业的角度看,大牌明星的代言费过高,据资料显示,目前一级代言的起步价在1000万人民币以上,二级代言费用在500至600万人民币,三级代言则在300万人民币左右。【1】这种高额的广告代言费,不是所有的企业都有能力承担,而山寨明星以低廉的代言费赢得了中小企业的青睐。再次,明星代言吸引注意力最有效的方式,因为消费者普遍有崇拜明星的心理。山寨明星虽然是普通人,但却有酷似正牌明星的外表,也可以利用受众的移情心理效应,把明星的美好品质转移到对产品的认知上。二、山寨明星代言的广告道德观察广告道德是广告活动中所涉及的全部人员之间关系的准则和规范的总和,它的内涵可以用“真、善、美”来概括。广告道德的基础是“真”,即广告要以诚信为原则。“善”体现在广告主体对受众的诚心与诚信,即广告主体不能为了追求自身利益而损害消费者的利益。“美”广告创作应该给人以美的享受,对社会文化氛围起到良好的促进作用。【2】山寨明星代言现象违反了我国广告道德建设的准则,主要表现在以下几个方面。首先,山寨明星代言对消费者是一种欺骗和误导,违背了广告道德“真、善”的原则。商家使用山寨明星的目的就是为了蒙混过关,骗取“名人效应”。虽然一些商家

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