国轩汤池项目营销策略报告.ppt

,卓略地产·行销机构,ZHUO LUE REAL ESTATE MARKETING AGENCIES,国轩汤池项目,营销策略报告,项目整体营销策略,项目前期工程及营销组织,项目整合推广策略,项目VI及应用系统,后期阶段性策略与执行,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,卓略地产·国轩项目组·系列方案列表,项目整体营销策略,方 案 第 一 部 分,目 录,市场研判我们在哪里？,1,项目定位策略我们要去哪？,2,营销策略（价格、推货、渠道）我们怎么做？,3,销售管理策略我们做什么？,4,市场 研判,旅游地产宏观分析,合肥市精装公寓市场分析,温泉旅游地产及汤池温泉产业,营销思考？,国内旅游地产发展中心图示,国轩·雅典娜,旅游地产宏观分析,国内旅游地产发展演变,1999年10月，海南省首家采用国际通行“泰慕赛尔模式”的产权酒店南海传说温泉疗养度假中心正式对外销售，每平方米售价4000元左右。,2000年，海南三亚海景大酒店在京推出客房产权 ，在北京第一个产权式酒店金色假日酒店开发。杭州千岛湖凤凰实业有限公司开发产权式酒店杭州千岛湖凤凰休闲度假村。,2001年，广州后花园酒店是2001年率先在珠三角推出的产权式酒店 。第一届中国旅游（休闲）房地产博览会中，旅游（休闲）房地产作为一个新名词首次被提了出来。 2001年11月20日海航集团的酒店项目康乐园酒店亮相京城。,2002年，广州首家产权商务酒店远洋商务大厦推出。,2003年1月，浙江祥源投资集团成为中华分时度假交换平台的首个风险投资商。 2003年8月28日北京世豪集团 “金海豚”的项目创造了一种产品、两种选择的发售模式。 2003年12月28日中华分时度假机构首次在国内公开推行“分时度假销售冷静期”,2004年，山东、江西、安徽、四川、河南、重庆、青海产权式酒店陆续开始发展 2004年3月16日始，泰达旅游，成功上市，据悉也是国内目前唯一集酒店、度假村管理与 旅游房地产投资开发为一身的在美国借壳上市的公司。 2004年6月29日，据报道：几乎所有的商业银行原则上都停止了对产权式酒店发放贷款，依靠租金返还来支撑贷款月供的产品一下子就失去了最大的卖点。一些已经立项的产权式酒店项目不得不改变方向，以寻求出路。 2004年7月23日，据报道，银行紧缩银根 成都产权式酒店开发计划搁浅，涉足产权式酒店开发的20多家房产商，要么暂停了营销计划，要么改变了项目的定位,2005年9月29日，海南旅游地产以“产权式酒店”进入上海,2006年，雅居乐130亿砸向海南旅游地产；李嘉诚进军内地旅游地产 ；保利首期将投2亿多元开发惠州罗浮山旅游地产 ；中国旅游地产领军集团广州颐和集团即将在银川开发38万平方米新都市大盘，即银川颐和城府。 7月18日，一直专心于网络科技风险投资巨头日本软银在重庆“搞掂”了进军中国旅游地产的第一笔投资。重庆长寿区政府称，软银将斥资约13亿人民币，在长寿湖圈地4500亩，进行酒店等旅游项目开发。,旅游地产 开发模式,产权酒店,时权酒店,时值度假型酒店,养老型酒店,高尔夫、登山、滑雪度假村,投资增值性质为主，已逐渐被禁止,自用和增值投资并重,纯休闲度假所用,增值型投资为目的,传统旅游及地产开发，以营业收入为目的,旅游地产发展趋势,旅游已经由传统的 到此一游转变成休闲度假游；,城市基础设施，尤其是交通网络的发展，提 高了旅游的易达性；,社会经济发展良好，城镇居民收入及生活质 量不断提升，促进旅游度假休闲消费需求；,市场前景良好，发展潜力巨大；,发展运作经验不 足，风险、机会并存.,传统产权式酒店历史运营乏力，至被禁止， 国内度假酒店运作经验尚不成熟， 消费者对此类产品投资信心不足。,开发模式待创新，现有模式不成熟;,新华·学府星座，4000元以上/ 往上邻居， 4000元以上/ 寰宇上都公寓 公园·2046 大城小室 月半湾都市青年公寓 恒生阳光城领寓,2004年之前,2005年,2006年,2007年,合肥市公寓项目发展历程,城市驿站，3000-3500元/ ,金色地带，5000元以上/ 温莎杰座，4000元以上/ 金地·国际城 新都会国贸公寓 天骄国际,2003 国泰都市公寓，3900元/ 2004 苹果公寓，3500元/,红字部分为精装修公寓,合肥市精装公寓分析,合肥市精装公寓营销现状分析,1、精装公寓市场尚不成熟，处于摸索发展阶段，且市场供应量较小；,2、营销概念不够明确，营销主体偏离精装公寓的投资、增值的最大卖点；,3、客户群体单一，主要客户群体还是针对买不起大房子的年轻群体；,4、精装公寓整体市场认知度和接受度正在逐步提升；,5、面积段空间幅度大，单个项目的大户型基本上都属于后期滞销产品。,6、与真正精装公寓概念尚有差距。,1、有住宅商品房供应的项目 396个，占全部商品房项目的 80.00%； 2、有小户型供应的项目 232个，占全部住宅商品房供应项目的 58.59%； 3、有小户型商品房供应 25437套，占全部住宅商品房供应套数19.38%； 4、有小户型商品房 173.22万平方米，占全部住宅商品房供应面积的 11.36%。,2007年5月15日以前合肥网上备案系统登记的商品房,合肥市小户型住宅商品房市场供应量,小户型占全部商品房销售套数比例图,数据来源：家园网及卓略地产研展部,小户型占全部商品房销售面积比例图,数据来源：家园网及卓略地产研展部,合肥市精装公寓未来趋势预测,温泉旅游地产与汤池温泉产业,温泉旅游地产发展现状,假日、周末的休闲度假,修身养性,身份地位的象征,良好的生态自然景观,老年人的怡享生活,？,有什么没有被挖掘的？,旅游地产的投资性。,汤池温泉产业,汤池温泉、 文化产业,金孔雀：会议、温泉SPA，及度假别墅,逍遥别院：会议接待，温泉酒店SPA；,宗教交流中心：宗教、文化交流、培训及学习；,国轩？ C2C精装投资性公寓酒店，会议中心、山体别墅，温泉SPA。,还有其他省市机关的培训中心和疗养院等。,汤池镇旅游地产项目简介,简介：由安徽省外经建设（集团）有限公司总投资近10亿打造，总占面积5400亩。已经开发了湖上娱乐中心、综合运动场、国际老年社区公寓、孔雀园农家乐等项目 。 建筑形态主要为欧式、美式独栋别墅。 实际历史单价最高为5400元/左右。 现销售均已结束，二期开发未定。,金孔雀温泉旅游度假村,简介：逍遥别院是目前安徽省唯一一家按白金五星级标准建造的豪华度假酒店。总投资十二亿元，总占地约五千亩，有安徽古井酒店管理公司全权运营。一期项目已结束，并于2006年五月开始接待有预约的客人。 万振汤池逍遥别院酒店拥有装饰典雅的各类客房及别墅100余间，红木仿宋家具，配有私人保险箱、冰箱、卫星电视、VOD点播系统、迷你高保真音响、独立温泉泡池、莲蓬式淋浴、卫生间干湿分区、双面盆等各类设施设备，并提供高速宽带、机票预订、外币结算等多种服务 。 主要建筑形态为中式仿古徽派建筑风格，现为自营，二期开发未定。,万振·逍遥别院,营销思考,？,项目定位策略,项目定位原则和依据,项目客户群定位,项目功能定位,项目形象定位,项目经济指标,1、项目总建面积：97717 2、总占地面积：242640约合360亩 3、总套数：未知 4、总容积率：0.47 5、总绿化率：68.4 6、总建筑密度：19.1%,7、项目一期总建面积：39974 （C2C酒店公寓总建面积为21660） 8、占地面积：50700 9、套数：339户 10、容积率：0.8 11、绿化率：42.8 12、楼间距：3335m,项目总体经济指标,项目一期经济指标,项目拥有比较丰富的山体资源、水资源、自然绿化景观资源； 项目配套较为丰富，基本满足会议、餐饮、住宿、娱乐、 洗浴、休闲、运动等消费所需； 项目一期酒店公寓融入中国C2C酒店运营体系，投资收益得 到相应的保证，收益率也得到相应提升； 项目采用了地中海式建筑，在风格上与周边项目产生差异； 项目位于地级小镇，安全性较为重要，而项目正对南面为 派出所及法院，安全系数相对与其他项目具有优势； 一期可销售物业为现房，加强客户对物业的购买信心； 户户温泉接入，充分利用及发挥了汤池温泉资源优势； 开发商在目标推广区域拥有良好的品牌形象和业绩。,SWOT分析与策略,项目一期产品原建筑外立面及户型设计与酒店式公寓设计 理念有所偏离； 项目一期已成熟景观配套几乎没有，自然景观利用率匮乏， 与旅游地产开发及销售理念偏差较大，从而将对客户购买倾 向产生抗性； 项目后期开发的部分软硬件配套不明确，在现阶段推广销售 过程中，项目形象支撑力度将受到一定的影响。,中国C2C酒店运作模式处于快速发展中，影响力处于不断提升阶段 ，市场前景看好； 汤池镇随着金孔雀、逍遥别院等项目的开发及运营，已为其奠定了 良好的区域休闲度假品牌； 环巢湖旅游带及滨湖新区开发，拉近了本案与城市距离； 本项目即将属于省政府861计划重点项目，政府支持力度相对较大， 间接增强客户对本项目的投资信心； 合铜黄高速公路即将通车（9月28日），扩大了汤池温泉辐射范围， 区域知名度将进一步得到有效的提升； 随着城镇居民收入及生活水平的不断提高，目前旅游度假消费正蓬勃 发展，本项目的开发迎合社会消费发展的趋势。,本项目与区域周边项目在配套及资源利用等方面共享度较低，难 以充分利用其他项目特点，并为之呼应； 本项目位于庐江县汤池镇，小镇开发历史较短，区域内生活及商 业配套较为落后； 区域内城镇交通规划及其建设较为滞后，消费至本案的易达率 有待提高； 周边项目为多期开发，后期规划未定，而在项目品牌方面已具有 一定影响力，如果其他项目后期开发周期与本案偏离不大，将会 对本案销售造成冲击； 与沿海发达城市相比，本项目周边区域居民收入水平偏低，投资 活跃度相对偏弱，尤其对旅游地产产品接受度不高； 开发商对旅游房地产开发经验相对不足。,W（劣势）点解决,1、本项目一期产品在工程允许的前提下对外立面和户型设计进行最大限度上的调整，使其与酒店式公寓设计理念相近；,2、加快对项目一期景观建设，加强对销售中心包装与布展力度 ，营造旅游地产以景观为重点之要素，尽量弥补本项目现场景象给客户带来的心理落差感，增强客户购买的信心。（如现场销售中心前广场景观、看房通道景观等）,3、建议贵司与规划设计单位快速沟通，确定项目后期配套； （建议增加如别墅内高尔夫练习场、室外网球场、野外拓展训练基地、滑草场、水上排球、划船、攀岩、垂钓等）,1、加强与金孔雀、逍遥别院等经营方的沟通联系，最大可能度上实现资源共享；（建议VIP卡互通，配套资源优惠共享等）,T（威胁）点解决,2、项目开发中，在配套上尽量满足本项目商业和生活需要（指银行、电信、便利超市、卫生门诊等）；,3、建议贵司在销售正式启动之前，与当地交通部门协商，在庐江县段高速公路下口至本项目尽量增加项目形象指引牌，增大本项目的易达度；,4、加大形象推广力度，尽快提高销售去化速度，降低后期其他项目对本项目的冲击风险度；,5、找准目标客户群体，做好客户引导，增强购买者对本项目的投资信心；,6、加大对国轩汤池项目全体员工关于旅游地产开发及管理的培训和学习力度：,项目定位 原则和依据,进入营销主题，寻找市场切入点,我们有什么产品？产品有什么附加值？,对我们产品有可能需要的人有什么样的消费特点？,他们具体是些什么人？在社会中充当什么角色？,1,2,3,项目客 户群定位,别墅区内：高端、稀缺、 价贵、身份,C2C公寓：投资、时尚 身份、休闲、品质生活,温泉、坡地、稀缺、 养生、高品质生活、尊贵,周边金孔雀度假中心及宗 教交流中心带来的客户,公寓总价：总价低 投资价值高,合肥市：主要高校教授和管理人员；国企公务员；品牌代理商（安徽大市场、白马市场等）；政府、事业单位、大中型企业管理层人员；中小私企业主及高层管理人员；旅行社、医院等中高层管理人员。,核心客户,重要客户,来汤池金孔雀或逍遥别院度假、开会的省内外人士；来宗教文化交流学习、培训的国内外人士。,边缘客户,安徽省相对较富裕的地市客户（如芜湖、宿州、马鞍山、铜陵、淮南、淮北等）；中高级白领人群。庐江县籍以净空大师为代表的现居外地、外国富裕人群。,偶得客户,合肥市内行政、事业、大中型企业离退休干部及管理人士。,目标客户群职业定位,主要目标客户群补充定位,年龄定位：35岁以上事业有成者；,家庭收入定位：家庭年收入10万以上；,区域定位：合肥市为主，辐射主要范围为芜湖、铜陵、淮南、淮北、宿州、马鞍山等；,消费定位：理性消费，注重面子和身份地位，有良好的消费力；,行为定位：稀有资源占有，商务、投资和生活行为并重；,文化定位：品位较高，鉴赏力高，对高层次享受有独特需求；,心理定位：尊贵由心，相当自信，对事物喜欢掌控；,找准了客户群，接下来怎么用我们所有的什么资源去吸引他们？,如果购买，他们将对我们的产品做什么用途？,我们的产品有什么真正的作用，功能在哪？居住？还是投资？还是身份？或是其他？,如何融合？,这样的一群人,房子及其附加值,项目功能定位：人文性质浓厚的稀缺资源占有者， 时尚健康的修身养性居所，身份的象征；,高端、尊贵、身份,该区现有金孔雀、逍遥别院等同类型旅游地产项目，且已经初步成熟；,区域内历史文化遗迹丰富，但现在文化性不够，缺乏主导型； 温泉的修身养性功能；,人文、养生,C2C公寓独特的“置换特点和良好 收益性； 2万平米华东最大的温泉天体浴场； 独享稀有的坡地别墅；,独特、稀缺,提升项目附加值，满 足高端客户的心理期 望值；,与项目C2C的模式融 合，彰显高品质生活 和高投资回报；,突出与金孔雀和逍 遥别院的差异化营 销特；锁定目标客 户群体 ；,突出项目稀缺的温泉 资源，作为主要营销 点之一；,项目功能,功能定位理由与分析,项目作为一个商品所拥有的使用功能？如何把功能点表现给目标客户群体？,如何把功能点最佳化作为形象点告知客户群？,如何增强项目附加值？,确定了项目的功能定位，下一步需要做什么？,思考,项目整体形象：私家温泉，山体原墅 项目一期形象：别墅区中的C2C温泉酒店,营销 策略,营销渠道,推货策略,价格策略,策略思考,策略思考,我们的目的是什么？,追求利润最大化？还是追求最快回款速度？,有什么可以作为我们项目对比的参考项目？,用什么样的方式去营销我们的产品？,营销渠道 影响点,边有金孔雀及逍遥别院的竞争压力及有其带来的消费客源,项目不在合肥市内，距市区车行1个小时,全新的C2C概念和高端项目形象,目标客户群体不在项目所在地,项目所处度假疗养佳地，投资收益稳定,文化交流中心带来的部分交流学习人群,本项目拥有两个销售中心,如何去整合这些资源？如何避重就轻？如何更好的把握营销渠道？,1、应保持中上等市场均价水平，此原则基于项目本身在别墅及投资性产品市场的位置，同时考虑到保证投资商、开发商获取最大利润回报所确定的； 2、确定“一次性全推或低开高走（依认筹量确定）”的入市策略，起步价不能开的过低，建议保持最低利润水平，与开发及销售节奏相结合不断调升价格走势，这样既能吸引投资，又能吸引消费，同时应注意本案成本及项目中后期的调价幅度问题； 3、全面预算管理原则。以工程进度、平衡现金流及成本回收点等财务指标对价格策略进行调控，同时确定与各时间段对应的推出量和价格，并且围绕该时间段的产品诉求重点进行相关的营销调整，以产生最大协同效益。 4、一房一价。此原则保证开发商及消费者的共同利益； 5、每套商品房均以总价推出。使消费者着重考虑小区及产品的整体品质，避免产品设计中的一些不利因素（如：产品功能设计等方面）。,价格策略,销售均价权比参考,结论：本项目理想均价为3320元/,价格表制定策略,水平差 （80%权比）：,层差 （20%权比）,本产品与普通住宅类项目有明显区别，价格制定方面主要考虑投资回报率。因此在配价方面以水平差调整为重点，纵向楼层差价以二层为起步价，直至九层设定固定差额为30元/层。总体楼层差价不超过300元。,补充说明：具体的价格表待最终测绘报告确定后再提交。,推货策略,项目户型配比信息,补充说明：由于贵司暂未能提供项目测绘报告，我司对项目面积仅能初步估算,推货策略,推货及价格执行标准,1000组及以上认筹客户：一次性以3580元/的均价全推,开盘销售执行策略,总体策略原则：AB筹,意向客户登记（并初步登记其意向房源单位）,统一通知开始认筹,认筹开始：发放VIP卡，客户对意向单位进行登记，如同一单位有不同客户需求，则以先后顺序登记认筹房源，第一筹号为A筹，第二筹号为B筹。（登记房源为客户最终选择房源）。登记的A、B筹顺序则作为开盘当天选房（同一套单位）顺序。,优势：准确把握客户需求及需求变化，深入了解市场对本项目产品的接受度，为后期的价格调整和销控调整作下良好的依据,均价告知在3500元/左右,销售流程执行,开盘前签署房号确认单付认筹订金,营销节点控制,9月20日,10月20日,11月20日,12月20日,11月10日,开盘,9月30日,销售进场，全面推广开始,11月1日,开始公开认筹,10月15日,内部认购,持续销售期,投资回报预测,经过我司的初步论证和关于旅游地产及C2C酒店的去化速度预估，结合合肥市房地产投资情况，我们将对项目回报进行预测。,开盘后三个月，消化总可售体量50%左右，实现回款约为3600万左右。,开盘后五个月，消化总可售体量70%左右，实现回款约为5000万左右。,开盘后八个月，消化总可售体量90%左右，实现回款约为6500万左右。,销售管理策略,销售管理思路,销售现场管理策略,销售现场气氛营造,销售人员管理策略,销售管理思路,两个销售中心,项目为旅游地产性质，客户群并非项目所在区域人群,项目整体形象高档、尊贵,形象先锋，服务取胜。在项目的销售管理中，通过细节化的人性服务，增强项目的附加值。,两个销售中心统一管理，互相独自接待客户的同时，相互配合。,销售现场管理策略,服务为赢， 细节取胜。,玻璃口杯替代纸杯，凸现高档,现场专人负责接待服务,现磨咖啡，给客户尊贵感,融洽的销售现场气氛和高 档的地中海式装修风格,逢节假日赠送客户小礼品,贵族式接待礼仪服务,对外,一、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。,对内管理,二、销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可查看余房及业主信息。,三、来电来客登记：管理和登记来电、来客情况，完成对来电、来客特征登记和需求登记。,四、销售登记：管理和登记销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料。,五、换退房管理：管理销售过程中换、退、房处理及查询。,对内管理,六、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。,七、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。,八、销售统计：将公司的销售情况进行统计，可以以图形方式直观显示。,九、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，公司可以根据自己的需要来制订各种报表。,销售现场气氛营造,来客接待：一旦客户步入销售中心，销售人员便主动前来服务，吧台服务人员准备饮料或水，一旦坐下开始谈，便送水上去。,来客洽谈：待销售人员初步讲解完成，由销售人员把客户带入洽谈区开始对客户需求深入了解，原则上由销售经理陪同洽谈。,总体销售气氛：严谨的工作状态，融洽的交谈风范，给客户以人性化的细致服务。凸现项目的尊贵感，点点滴滴突出项目的高端性。,客户档案管理和回访：由销售经理统一管理，每周进行分析筛选，然后由销售人员电话回访。,销售人员管理策略,工作竞争机制：末尾淘汰制,压力管理：通过组织相应活动调节工作压力。,销售培训管理：定期针对性培训,项目前期工程及营销组织,方 案 第 二 部 分,目 录,合肥市内接待中心及周边包装,1,汤池项目现场包装,2,人员组织架构及营销准备,3,前期工作时间节点控制建议,4,合肥市内接待中心及周边包装,国轩大厦销售中心内部 功能区划分及形象包装,销售通道包装,销售中心物料采购建议,WC,WC,大厅入口处,吧台,隔 断 门,背景墙,沙盘展示中心,客户洽谈区,电梯间,大 屏 幕 电 视,置业顾问接待前台,通道,大屏幕电视,内部形象包装设计方案,包装风格,包装执行,简洁，大气，细节表现到位，以 高档会所局部形式包装，建议采用 与地中海式与中式结合的设计风格,交由工程装饰公司，并在国轩公 司和卓略公司的共同探讨下确定,注：两个销售中心装修风格要一致。,一、装修目的 1、配合项目形象及宣传主题，以及突出项目的建筑风格。与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应。 2、本案作为旅游地产项目，需要着重凸现旅游地产的自然、景观、自由、文化特性。 二、装修形式 1、本项目的总体风格注重西式风格与中式风格相结合，地中海风格与中式风情的完美结合。 2、以体现地中海风格特征为主，体现出高贵的气质，给人以度假式的居住生活。 3、强调外观的明快、简洁。体现高贵又富有朝气的生活气息。,销售部装修风格建议,三、布展准则 1、建议总体以地中海风格追求自由、浪漫、高贵为主线。体现项目的风格高贵、明快、又富有朝气，建议其整体色彩与建筑风格保持一致。同时将项目所凸现的山体、温泉等自然景观融入销售中心现场的布展风格中。 2、与项目LOGO的主色调（蓝色）有较强的融合性，附以同色系较深的颜色作为搭配，使得简洁、明快中不失生活朝气。 3、国轩大厦销售中心和汤池现场销售中心装修或布展风格总体上要一致，不能出现太大差异。 4、现场销售中心前小广场需要重点打造景观，如增加活性水、鹅卵石、绿化带等凸现旅游地产的特性。 四、细节表现建议 1、重现“地中海风格”就要有保持简单的意念，捕捉光线，取材天然。建议材料以石材原木涂料铁艺为主，可加入欧式罗马立柱，马赛克墙砖，以体现石材及高贵的形象。 2、建议灯具选用铁艺风格灯具，价格相对便宜。 3、地中海风格追求自由、浪漫、自然、轻松的生活方式和生活体验，因此建议在空间设计上赋予通透性，为了更好的体现轻松尊贵的气质，建议国轩大厦销售中心做一个吧台，配有葡萄酒与咖啡，以带动气氛。 4、由于本项目温泉是主要卖点，建议在低于地面下建一水池，做些海景岩石，地灯。铺上玻璃，营造水在玻璃台下流动的感觉，还可以配上一些地中海的香料。 5、增加诸如兰花、箭竹等凸现高雅、浪漫气息的花卉，以增强现场的气氛。,模型沙盘调整建议,调整理由：因本项目为旅游地产项目，而且国轩大厦销售接待中心主要作为项目形象接待与客户洽谈，其无法让客户直接感官项目的自然景观和楼体建筑等，仅能从销售中心的项目模型沙盘和单体户型模型对项目进行第一次的认知。因而，鉴于现有的沙盘模型，我司建议对国轩大厦销售中心现有的沙盘模型进行调整和修改。,3、绿化：模型内现有绿化太过呆板，建议调整得更加逼真化。,2、灯光：丰富整个模型的灯光设计，突出模型的高档和大气，给客户以联想感。,1、模型景观水：增加活性景观水，突出项目温泉的联想性，增强整个模型的鲜活感。,4、户型单体模型：分别增加单房、标房、套房的单体户型模型（即实景样板房的单体模型）；,内部形象包装设计展示参考,宿州路,地下车库入口,入口,销售接待 中心,此路段现为临时停车处，项目开始接待客户后，经最大可能保持该通道车流和人流的通畅。,工地,地下车库门头及两边围墙形象广告与道旗,销售通道,路口指示牌,工地、 空地,加高、加固围墙，作为项目形象广告墙。,通过国轩公司协商，该区域作为销售接待的临时停车位。,效果展示,最终以设计效 果图为参考标准,办公用品：吧台、销售接待桌台桌椅、电脑、打印机、复印机、文具、电话、电源插板、面纸等,家私家电：大屏幕液晶电视及DVD机、音响及功放、高档茶几套座、高档沙发、烟灰缸、饮水机及玻璃杯、瓷杯、雨伞架、擦鞋机、吧台咖啡机,宣传物料：书报篮,其他：盆景、雨伞等,项目现场 包装,项目现场销售中心包装,项目工程景观及看房通道包装,项目周边区域路段形象包装,现场销 售中心,形象包装,销售部物料,通道与外围等,现场销售中心内的立柱包装， 背景墙与内墙形象广告包装,展示沙盘需要更换 增加洽谈所需的家 私家电 高档木质或布质沙 发、茶几套座等 景观花草等,外墙重新清 洁与粉刷与 通道景观小 品形象包装,重点,现场销售中心小广场处旅游特色景观打造，凸现旅游地产特性，即自然景观、温泉、绿化带、木质通道等,模型沙盘调整建议,调整理由：现场销售中心现有模型与项目调整后的规划不一致，容易让客户产生错觉，影响销售人员的接待洽谈和项目整体的形象感，从而让客户产生不严谨的感觉，最终产生对整个项目形象的落差感。,3、绿化：模型内现有绿化太过呆板，建议调整得更加逼真化。,2、灯光：丰富整个模型的灯光设计，突出模型的高档和大气。,1、整体调整：使整个模型和项目确定的规划设计相吻合。,4、模型景观水：增加活性景观水，突出项目温泉特色和与项目旅游地产相吻合。,样板间,销售中心,一批样板景观,二批样板景观,销售中心,1号楼,样板房,大门,一号看房线路,二号看房线路,三号看房线路,二号看房线路路线较长，同时大门入口右边方向暂无景观，如需建造样板景观，工程期较长，且由于地势平坦，小范围内的景观亦不能有较大的说服作用；,三号看房线路从正门出，销售通道开阔，而且便于前期景观打造。,一号看房线路需要在从后门处，给客户一种心理落差感，而且容易联想到中国传统的“走后门”而产生对项目不利的看法。,X,X,样板房,现销售中心,样板间看房通道,1号楼,2号楼,会议 中心,项目现场现状,3号楼,现场售楼处外围包装,增加景致小品如鹅卵石、绿化带、木质通道、道旗和指示牌等；增加适当关于温泉的形象流水,样板景观及看房通道包装,增加景观小品、围墙形象包装、灯杆旗等；道路工程和楼栋间的景观与绿化等,更多效果展示,万 振,金孔雀,国轩,河 道,大桥,大桥,广告指示牌,需要道旗的路段,E,S,W,N,大桥,街,效果展示,销售中心包装效果展示,人员组织架构及营销准备,营销需要人员组织,营销准备工作,国轩公司,卓略公司,吧台服 务人员,销售,企划,卓略公司策略对接，宣传物料 制作和媒体发布等；,国轩大厦销售中心吧台客户服务,财务、贷款,银行贷款与合同备案、抵押等,研展,企划,策略、活动、公关、广告等,政策收集、市场调研、数据支持,现场接待、销售、合同等,1、电话线及网络：建议现场销售中心开通800或400免费电话，体现项目服务的人性化；网络安装需要提前一周；,2、按揭银行的确定，并协商好后期签订合同时的相关事宜；,4、部分制作公司和媒体公司的联系和确定；,3、样本合同及详细附件信息；,前期工作时间节点控制,卓略地产·工作进度组织安排,国轩汤池·工作进度安排,前期工作安排明细,卓略地产·工作进度组织安排,国轩汤池·工作进度组织安排,项目整合推广策略,方 案 第 三 部 分,整合推广及传播策略,推广思考,传播主题和调性,媒体优化与组合,广告投放计划及公关策略,推广目的 1、快速树立高端项目品牌二度； 2、开盘前积累足够的有效客户； 3、项目营销的各个节点打下坚实的广告基础。,推广思考,推广原则 1、前期推广以项目一期为主要推广点； 2、着重突出项目C2C酒店公寓的高回报投资性； 3、项目拥有的独享资源：温泉与自然环境； 4、在推广过程中与政府口号一致。,为什么而推广，是仅仅是C2C酒店还是只是别墅，亦或是两者兼有之？,推广是为纯粹性的促销推广还是以树立项目品牌为主？,推广如何把一期C2C公寓推广与整个项目的高端别墅形象所吻合？,第三阶段,9月28日10月31日。1、以项目品牌和形象为主要宣传点。2、C2C的概念宣传，高收益投资性宣传。,整合推广步骤,第二阶段,第一阶段,品牌二度塑造和C2C概念造势期,形象保持期和C2C概念深化期,扫尾宣传和二期铺垫宣传期,11月1日12月20日。1、项目高档形象保持宣传。2、C2C深化宣传，突出C2C的高收益回报特性。,12月20日次年3月。1、后其扫尾宣传，针对性的促销宣传。2、适当为项目二期别墅做推广铺垫。,传播主题和广告调性,项目占有丰富的稀缺资源，整体风格上尊贵、高档，体现地中海式建筑和居住文化。一期拥有高回报的C2C体系。,传播主题：高档、尊贵、投资性、身份、稀缺的温泉和山体等自然景观资源、C2C、四星级酒店。,广告调性：浪漫、典雅的地中海式生活理念和方式的张扬。高品质生活和高投资回报的新消费理念。营造理想中的生活环境和方式。,传播思路及原则,正式进场，开始宣传,C2C概念造势,签约仪式暨新闻发布会,9.28合铜黄高速首游仪式派发宣传资料,软文造势宣传及其他常规媒体辅助宣传,项目形象造势,项目营销造势,立体式整合推广全面发布项目信息及C2C信息,产品推荐会、目标客户群体汤池温泉游等,开盘,形象保持和提升,开盘前立体式广告集中轰炸,此阶段不收客户任何费用，即时客户主动要交钱仍不收取， 给客户一种期待，亦突出项目高端性及开发上的正规化。,推广区域策略（三步骤）,考虑到项目的总体量有限和本着节省营销推广费用的原则，且目标客户群定位为合肥市内为主，前期将项目主要推广区域放在合肥市内，以全省其他富裕地市作为支援性推广区域，暂不考虑对他域作点对点推广；,如在推广过程中，出现前期未能预料到的问题，如有效客源不足等，将在推广区域上重新考虑，增加全省富裕地市的点对点推广，增强有效客户；,如果调整策略后在推广上仍旧出现有效客源不足的情况，我司将考虑吸引外省投资客的购买（如温州购房团和深圳购房团），增强消化速度；,第一阶段,第二阶段,第三阶段,媒体优化与组合,鉴于本项目在整合推广策略中的不同阶段有不同的推广目的，因而，在媒体的优化与组合上亦需要不同的选择；,立体式全方位广告轰炸，以高炮、巨蔓、电视、DM杂志、事件等为主要传播手段,报纸传媒、分众传媒为主要传播手段，辅以DM杂志、广播、手机短信等媒体为支援传播。,报纸广告为主，辅以高炮、DM杂志为支援传播。,本项目所需主要媒体作用列表,具体媒体执行,省际媒体,市际媒体,新安晚报（全省版）：全省范围内覆盖面相对较强的报纸媒体；,合肥晚报：合肥市内最有影响力的报纸之一，覆盖面广，影响力强；,安徽经视：全省覆盖，性价比较高；,定位杂志：针对高端人群和高端俱乐部免费发放，可读性强，客户群体有效性高；,高炮：合肥出入口，有效锁定私车族及去往汤池游玩客户群体；,故事广播电台：锁定市内私车族和出租车，性价比高；,万盛与琴港剧院：客户群体针对性强；,广告投放计划及宣传费用预算,9月份广告计划,10月份广告计划,11月份广告计划,12月份广告计划,26.5%,25.4%,24.4%,14.1%,9.6%,10月份 47.7万元,11月份 43.9万元,剩余 45.8万元,9月份 25.4万元,12月份 17.2万元,剩余：45.8万元，总占比为25.4%。,整合推广费用明细表,首批需制作的宣传用物料明细表,第二批需制作的宣传用物料明细表,第一阶段,目的：针对可能性目标客户，项目面市形象宣传,事件一： 9月29日合铜黄高速开通首游仪式,主题：国轩·雅典娜C2C温泉公寓即将面市,内容：在此活动首游仪式上，以派发项目宣传物料的形式针对性地传播项目信息。在此次活动中途点之一的金孔雀摆放项目宣传易拉宝及派发宣传单页。,时间及地点：9月29日，政务新区市政广场/金孔雀,阶段性重点公关策略,第一阶段,目的：项目面市形象宣传，C2C概念造势,事件二： C2C签约仪式暨新闻发布会,主题：国轩·雅典娜一期加入中国C2C体系,内容：以新闻发布会的形式，邀请安徽省主流媒体参与，并在签约仪式上以答记者问的形式表现C2C酒店的特性。,时间及地点：10月13日，元一希尔顿酒店,第一阶段,目的：针对目标客户群体有效宣传项目信息及C2C信息,事件三： C2C产品推荐会,主题：国轩·雅典娜一期产品推荐会,内容：通过前期的宣传和项目的口碑传播，对前期意向客户，以产品推荐会的形式对其进行针对性的信息告知，包括C2C酒店信息及项目拥有的特色资源等。,时间及地点：10月20日，项目现场或合肥市内酒店,第二阶段,目的：消化积累客户，实现销售利润,事件一： 项目正式开盘,主题：国轩·雅典娜一期C2C温泉公寓开盘,内容：通过前其客户A、B筹的成功操作，于开盘当天客户进行最终的选房并在一周内签订购房合同。,时间及地点：11月10日，项目现场或合肥现场,项目案名及主推广告语,项目案名,国轩·雅典娜 温泉SPA,朗朗上口，便于记忆，易于推广，给客户以浪漫的感想；,希腊传说中集智慧美丽与一身的并受人敬仰的女神，与本项目客户群所拥有的特性产生共鸣；,整体上给人以西方文化以内敛、含蓄、高贵的感觉，突出于金孔雀和逍遥别院的差异化营销特色；,冠以“国轩”，使之号召力加强；,项目案名及主推广告语,项目主推广告语,温泉山宅，养生奇境,1、温泉、山体、别墅，直接凸现项目的最大卖点，体现项目稀有、独特和高端性；,2、项目功能，养生奇境，紧紧把握住现代高层次人群寻求养生、休闲的心理需求；,3、联想性强，容易让客户产生关注。,文案力摘选,第一期报广（开盘3天前）： 标题：时光洗礼高贵信仰 文案： 1817年，贝多芬开始谱写第九交响曲，直到1824年。我们等待了7年 1880年，罗丹开始雕琢思想者，直到1900年，我们等待了20年 1770年，歌德开始构思浮士德，直到1831年，我们等待了60年 奢华地铺张时间 用来忠于经典和坚持完美 是一种高贵的信仰 副标题：国轩·雅典娜，11月10日高调开盘 再等待72小时 让时间和我们一起见证,文案力摘选,第二期报广（开盘前2天） 标题：视界决定人生高度 文案： 我们毫不怀疑众生平等，但又确信地位终有高低 因此，有的风景并非人人都能看见 有的境界也不是人人都能达到 疯狂的占有资源 用来对理想的坚持不懈 是对完美的尊重 副标题：国轩·雅典娜，11月10日高调开盘 走自己得红地毯，让高度去说话,文案力摘选,第三期报广（开盘当天） 标题：品味体现阶层特性 文案： 上东区的金融天才独爱1979年版的兰博基尼Miura 就像东京湾的业主总是钟情于自己的私家码头一样 阶层高度凸现不凡品味 处在颠峰，骄傲享受物质尊崇 捍卫一个阶层应有的矜持 副标题：国轩·雅典娜，11月10日高调开盘 一群人，一个城，一套C2C酒店,项目VIS及应用系统,方 案 第 四 部 分,Thank You !,卓略地产·行销机构,