企业研究论文-Web 2.0平台下企业博客的管理.doc

企业研究论文-Web2.0平台下企业博客的管理摘要:2004年木美子事件的发生,让中国民众了解到博客并应用博客。近几年来，我国博客规模得到不断扩大，博客不仅是个人信息积累和传播的有效途径，许多企业也在此时选择了企业博客这一“拟人化”的形式展开了新一轮的公关活动。博客传播具有着人性化、可互动性的优势，但在某些情况下暗藏着突发性的公关危机。建立良好的监督机制、不断增强企业博客的公信力等方式都是企业应用博客这一重要传播途径需要注意的问题。关键词:博客公关企业博客0引言当今中国，博客作为一种新的媒介现象，虽然发展如其他网络革命一样存在着滞后性，但逾亿的数量足以证明其显赫的影响力。博客已成为大众的精神家园，博客已成为企业的公关新路。1博客与公关传播博客(weblogorblog)，即网络日志，作为新型的个人互联网出版工具，使互联网迅速发展下的应用之一。博客传播(“自媒体”传播)作为互联网时代新型的传播方式，其自身具备适合公共关系传播的特点在于:博客具有非盈利性的特征，同时弥补了专业媒体组织科层结构的弊端，更易博取受众的信任。博客作为一个个性化基础上的社会化媒体，通过他人引发交流和讨论，从而会对一个相互关联的群体产生影响，而通过这个群体的关联散发出去及其本身的影响会影响到媒体和公众。博客是虚拟社会中的个性化主体，博客领袖的影响力和公信力就如社会生活中优秀领导的影响力，而且每个人发挥的影响力是不同的。博客可通过日志、RSS、trackback等方式形成一个跳转联系的传播网将观点传播出去，还能被搜索引擎常年搜索，被主流媒体转载。与传统的公关及广告行销手段相比，博客公关具有行销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及行销效果易见等优势。2企业博客与公共关系据CNNIC2006中国博客调查报告显示：截至2006年8月底，中国博客读者达到7500万以上，其中活跃博客读者高达5470万人。据DCCI互联网数据中心发布的Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告显示：互联网“购买影响力”高于中央台。在调查互联网用户最影响其购买行为的媒介中，53.9%用户选择互联网，显著高于位列第二的中央台（19.4%）。面对如此庞大的数字以及广阔的市场影响力，在当今企业选择博客这一公关媒介已经成为进一步拓展市场的有效渠道。企业博客是指企业依靠自己的力量、委托第三方平台或第三方技术提供商建立的博客，其作用包括相关信息发布、产品服务营销、企业形象塑造、危机公关处理等。国外企业借助博客进行公关的行为开展较早，发展也相对比较成熟。调查显示2006年上半年36%的大公司已经建立了博客，另外有35%的公司打算在年底建立，并且已有部分公司开始经营与博客相关的业务，即博客服务商的涌现。虽然现今国内也拥有了本土的博客服务商（BlogCN中国博客网），但是在博客发展的各方面较其它国家，尤其是美国还存在着较大的差距。博客自身具备零进入门槛（零机制、零编辑、零技术、零成本、零形式）（WayneHurlbert，2004），可信度高的传播优势。较之其它媒介传播手段，博客还具有独特优势：2.1人性化企业博客作为公关行为优势之一就在于以具体的个人取代了冰冷而抽象的团体，给企业披上了人性化的面纱（SeeSunshine，2006）。在企业这样一个群体博客中，博客是以个体的身份进行创作的，其它成员并不直接干涉其内容生产。也就是在某种意义上来说“自媒体”赋予个体的自由弥补了组织“非人性化”的一面。这不同于专业记者对组织信息的传播是制度的、非个人的、不带感情的；相比之下，博客传播则是人性的、个人的和富有激情的。不过，个体虽然不必受到组织的种种束缚，但博客并不可以像网络论坛一样保持“各抒己见”的状态。在技术方面，它仍然受到“自媒体”所给定形式的限制，作为企业博客还将受到来自构建身份的限制，来自博客整体策略的限制，来自读者反馈的限制，来自企业品牌构建需求的限制。2.2互动性博客主页均设有便于互动的基本功能，博客独特的参考和回馈机制主要通过这些机制来实现。格鲁尼格认为公共关系最理想的模式，是双向对称型模式，即信息的传播者和受众之间存在广泛的互动。博客构建的开放交流环境，使博客作为Web2.0的代表能直面来自读者的声音，拥有较强的互动性。3企业博客管理的潜在危机及解决途径3.1高信任度的不合理利用前已叙述，博客的优点之一就是其在传媒中拥有较高的可信度。但博客高可信度下伴随着的不一定是美誉，也可能是臭名。这一点在2005年因为杰克·贾维斯发表“戴尔太烂，戴尔去死”的博客日志，使戴尔形象一落千丈，丧失销售霸主地位的代表性公关危机事件中就可体现。此时的博客更像是悬在企业形象之上的达摩克利斯之剑，由博客引起的突发事件，往往让企业措手不及，形象大受损害。同样也是因为博客的高信任度，使其成为部分企业应用于不正当竞争中的新手段。这主要体现两个方面：一是部分企业雇用枪手，伪装博客，编造关于企业及产品的正面评价。于是在短期内获得消费者热烈反响，但造假的消息一经传出，随之而来的抵制活动也许会使企业的产品销售进入瓶颈阶段，形象也大为受损。不正当的努力对企业而言起了“销售抑制”的反面公关效果。二是涉及到部分企业的道德问题，有些企业雇佣枪手在博客发表诬蔑竞争对手的假消息，损害了对方的利益和形象。这样的不正当行为在打乱公平竞争秩序的同时也为消费者做出正确的选择性消费出了一道新难题。企业利用博客高信任度的优势，首先要建立企业博客并相信其会对企业公关带来帮助。在网络世界中，与其被动应付个人博客造成的危机，不如主动建立企业博客，在危机发生的第一时间给出合理的回应。在此基础上，企业博客的经营应秉持诚信的态度。由于互联网技术的应用，消息将得到最广泛最迅速的扩散，虚假消息随时都有可能被揭穿，在博客事件引发的公关危机中众多知名企业的沦陷已经为每一个企业敲响了警钟。当然，不利用博客对竞争对手进行种种污蔑性攻击，是参与正当市场竞争企业应有的基本素质。3.2互动性不足当今众多企业博客经营管理的另一个软肋体现在与读者的互动性不足。首先，只有少数企业可以保证博客日志的及时更新。信息的相对滞后性逐渐丧失了企业博客对读者的吸引力，迫使读者转而选择其它媒介渠道。但这里提到的企业博客日志并非企业公关稿，更不是单一的产品宣传或广告，将企业官方网站如法炮制而成的企业博客因其丧失了博客的人性化特点已然失去了博客公关的优势。其次，企业应该以正确的态度对待企业博客上的读者评论。相当多的企业博客都在明显的位置作出对评论进行控制的声明。诚然，企业博客作为塑造企业形象的重要工具，内容以企业信息为中心，相应的评论也应是围绕着企业展开的，内容需要“把关人”的整理，但筛选原则的确立确是值得企业加以深思的。有时，消费者的负面评价出现在企业博客上，作为企业应该感到幸运，这相较发表于个人博客情绪化下的否定意见，已经为企业从另一侧面提供了展示公关魅力的机会。3.3监督机制不健全目前，大部分企业都缺乏对网络信息的监督控制，在信息时代的背景之下，这无疑加剧了公关危机的突发性，使企业难以在第一时间作出合理反应。针对这个问题，只有依靠建立网络信息监督机制来得到合理解决，机制建立后，应将对博客的监测纳入日常公关事务当中。借助一些技术工具，如已经发展起来的专业搜索引擎，时刻关注网上关于本企业的评论和讨论，跟踪相关消息在网际间的流传情况。同时要多方搜集其它资料，将博客搜索与传统的媒介跟踪、企业针对消费者的研究资料及企业原始资料结合起来。企业也可以通过公关公司建立符合企业自身情况的监督机制，专业的监督机制能够帮助企业更好的预防可能发生的危机。3.4公信力不足将CNNIC发布的2007中国博客市场调查及Technorati发布的全球博客现状调查报告相对比发现，博客在中国的公信力明显不足。在被调查者中，在中国更加信任博文的人数比例仅有20%，而在全球调查中这一数字却高达71%。在中国，博客的公信力不足，固然受到博客应用起步晚，发展时间相对较短，国内相关监督机制尚不健全等整体情况的影响。但针对企业博客而言，提高博文的真实性与及时性无疑是增强企业博客公信力的重要途径。博文的真实性不仅要求内容中对于企业形象塑造，产品服务营销内容有着最基本的真实性保证，更需要对企业发展动态，公关危机背后的情况有着真实性保证。主流媒体在“三鹿奶粉事件”中犯下令人失望的错误，企业博客应引以为戒，当然更不可步其后尘。增加企业博客公信力的另一个途径就是针对负面留言的合理解决和反馈，以真诚的态度，实际的行动让企业的每一位消费者不断增强对企业的信任，感受到