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企业研究论文-“农夫”的谋略.doc

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企业研究论文-“农夫”的谋略.doc

企业研究论文-“农夫”的谋略论文关键词:农夫山泉;广告;谋略论文摘要:凭借其非凡的广告策划,农夫山泉不断推出差异化的广告卖点,吸引着越来越多的消费者目光。在短短十年内成为饮料市场著名品牌,获得了巨大的成功。细看其广告,处处渗透着谋略,充分体现出中国古典智慧在现代商战中的魅力。饮用水是一个高度同质的简单产品,产品本身差异很小,因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马,农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出,业绩令人瞩目。它的成功离不开独具特色的广告策划。盘点其广告,每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点,每一个卖点背后,都可以品味到一些谋略的智慧。在此,我们根据农夫山泉一些主要的广告,简单的做一评析:一、出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”广告《孙子兵法》曰:“凡战者,以正合,以奇胜。”农夫山泉1998年成功进入饮用水市场,正是出奇制胜的典范。很多消费者至今还记得被称为当年最佳策划的农夫山泉“课堂篇”广告——课堂上,老师正在黑板上写字,一个调皮的小学生忍不住偷偷的喝着农夫山泉,会运动的瓶塞发出“蹦”“蹦”的声音,引来同学们羡慕的目光。老师无可奈何的叹了口气,说:“上课的时候,不要发出这种声音。”同学们会心地笑了。课后,师生畅饮农夫山泉,齐声赞道:“农夫山泉有点甜!”当年的饮用水市场,两大品牌——娃哈哈、乐百氏先入为主,价格低、形象好(分别由明星景冈山、黎明作为产品代言人),品牌认知度很高,已经在消费者心目中建立起稳固的地位。在这种情况下,要想在与两大品牌的竞争中获得成功,农夫山泉必须以非常规的方式卖水,以达到出奇制胜的效果。农夫山泉做到了!它采用了《三十六计》中“借尸还魂”的计谋——我们分析其广告可以发现:在产品卖点上,它的广告创意跳出了水的局限,放在了瓶子上。与其说是在卖水,不如说是在卖瓶子,卖可以发出声音的运动瓶塞。借着瓶子来卖水,其创意确实与众不同,高人一筹。很多对手感叹:原来水还可以这样卖!此外,从广告中我们还可以看出:在市场定位上,农夫山泉把目标顾客放在儿童市场上。儿童好奇、调皮,对可以发出声响的运动瓶塞有浓厚的兴趣。从儿童市场切入,选择与娃哈哈、乐百氏不同的目标顾客,可以避免一开始就和两大品牌对立竞争的不利局面。于是随着“上课时不要发出这种声音”的广告引导,农夫山泉以出奇制胜的谋略一举打开了市场。二、树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”广告《孙子兵法》提出

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