企业研究论文-企业“品牌化经营”的障碍 .doc

企业研究论文-企业“品牌化经营”的障碍提要在新经济时代，国家的竞争力是通过企业完成和实现的，而企业的竞争力又是通过品牌竞争力实现的。一个国家的核心竞争力往往就是由一系列的名牌构成的。综观当今世界，那些经济发达国家，都有自己的名牌驰骋天下；每个实力雄厚的公司，也都有一部与创名牌共同发展的历史。事实可以给予我们这样的启示：名牌越多，市场越广，经济实力越强。今天的中国，面对国际资本、国际品牌大举进入的挑战，在众多强手入侵的境况下，创立自己的国际品牌已成为企业不可推卸的责任，走品牌化经营的道路是中国企业可持续发展的必经之路。在当今日益激烈的市场竞争中，品牌已成为消费者最为重要的购物导向，成为联系企业与消费者的不可缺少的桥梁。在现代商品的海洋中，若没有突出的品牌，很容易就会被这片汪洋大海所淹没，被人遗忘，而杰出品牌则分外引人注意，为人们所青睐。加入WTO后,面对着外国著名品牌无孔不入的四面冲击,我国名牌的现状如何呢?据联合国工业计划署不完全统计，现在世界上各类名牌商品大约共有8.5万多种，工业发达国家与亚太新兴工业化国家与地区处于垄断地位，拥有其中90以上的名牌所有权。而据国家工商行政管理局商标局统计,我国40多万件商标中,只有0.3的商标在一定的消费领域享有不同程度的知名度,基本上没有享誉国际市场的名牌商标,与我国经济的地位极不相称。我国现有的名牌产品和企业同发达国家相比差距甚大。一、是什么阻碍了我国“世界品牌”的形成中国名牌与世界名牌有如此大的差距，既有内部原因也有外部原因。外部原因可以说是我国品牌事业起步较晚，基础薄弱，而外国的知名品牌大多已经发展了二三百年，有了一整套的经营与管理体制，也形成了较高的品牌文化等。内部原因则是多方面的，这里我主要想说四点：1、时尚因素。国外名牌产品知名度高，时尚性强，诱惑力大。西方发达国家进入我国市场的名牌产品，已经营多年，大多享有国际盛誉，又由于他们资金雄厚、开发力强，牌子老，且时有创新，具有广告中常说的那种“引导消费新潮流”的魅力，因而吸引着亿万“名牌崇拜者”。我国也有很多具有悠久历史的名牌产品，但由于在新的时代背景下，这些产品的历史因素浓厚，时尚因素缺乏，而导致了只能小打小闹不能有大的发展。西方快餐与我国的传统食品就是鲜明的对比。2、质量与服务因素。国外名牌产品技术先进，质量可靠，竞争力强。西方发达国家的工业化进程已经历了二三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，而且具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等诸方面的确堪称一流，令人信服。近年来，我国产品质量问题十分突出，市场上商品抽检合格率一般仅在50左右，假冒伪劣产品屡禁不止、四处泛滥，这同国际名牌商品只有千分之一甚至万分之一质量问题的水平相比，差距实在悬殊。另外，除了质量，世界名牌企业也都注重服务制胜，通过为顾客提供超值服务，来增强品牌价值和对顾客的吸引力。IBM公司的总裁说过：“IBM不是卖电脑，而是卖服务。”IBM公司的品牌价值高达171亿美元正来源于此。3、同行业间的恶性竞争。在市场经济条件下,企业间的竞争是必然的。竞争是市场激励经济活动的动力源泉,有利于提高经济效率。但竞争也有损害效率的一面,主要包括盲目竞争、过度竞争、不完全竞争和不正当竞争。本文作者认为以上这四种竞争都属于恶性竞争。恶性竞争的特征之一是价格竞争。而价格竞争却是我国企业竞争的主要手段，不论是同国外企业还是同国内企业，似乎价格是唯一可以取胜的手段。现在许多国家对我国企业反倾销调查的增多也说明了我国企业竞争手段的单一。本来跨国经营的一个很好的作用就是规避反倾销，结果由于我国企业自己经营策略不当，只要有一个企业去开辟某个市场，其他企业总是一下子蜂拥而上，把国内的恶性竞争延续到了国外，不仅损害了我国企业的形象，而且再一次丧失了市场，如果常此下去，我国企业在国际市场上将很难立足。4、缺乏品牌保护意识。目前,我国名牌的认证可以说是处于无序状态。名牌的市场价格是不容低估的，企业应该像重视固定资产投资那样高度重视名牌产品开发的投资，要把创名牌作为企业的百年大计对待，用今天的高投入换取明天和将来的更高、更持久的产出。然而不少企业不重视自己的信誉，不怕倒名牌，只顾暂时利益，缺乏长远的战略眼光。这种观念不转变，就很难创出国内外特别是国际市场上经得起考验的真正的名牌。值得注意的是，我国在名牌产品本来就不多的情况下，一些规模较大基础较好、拥有较高声誉的名牌企业近年来却出现自丢名牌的现象。有的企业为了提高企业的市场占有率和赢利水平盲目的发展联营，对联营伙伴缺乏缜密的选择和严密的控制，结果销售额凭一时的商标效应猛增后，消费者对这一名牌越来越不满意，购买力逐渐转移到其他的品牌上。也有的企业在合资过程中，由于名牌意识淡薄，缺乏战略头脑、崇洋媚外思想严重加上自己的产品缺乏竞争力等原因丧失了自己的名牌，把自己辛苦打下的基础拱手让人。二、建议1、随时捕捉“时尚”要素。西方的快餐之所以能风行天下，与它的时尚性分不开。现代的快速的生活节奏是它发展的基础，干净舒适的环境和优质统一的服务是保证。这里的“时尚”还应该包括品牌文化，而不是表面的模仿。在西方快餐登陆中国以后，国内的一些餐饮企业也想效法“麦当劳”、“肯德基”的经营手法，在全国开了很多的连锁店。但成功的却没有几个。究其原因，这些企业只是表面的模仿，而没有明白其“品牌”内涵。“麦当劳”、“肯德基”不只是一个名字，它是产品质量的保证、是优质服务的保证、是统一的经营理念的保证，这些就是“时尚”。优质的产品，统一的服务，高效的管理，与时代同行的经营模式是品牌化经营中必不可少的。2、“质量如命”管理和高品质服务。优良的产品质量是企业赖以生存的基础。惠普公司成功的要决就是以质量为本，视质量如命。在惠普看来，最重要的是要在质量上保持世界第一。我国的海尔认为：有缺陷的产品就是废品，因为质量上的小差异，实际上就是质量意识上的大差异，如果不能解决这种观念上的差异，就不可能真正解决产品质量问题。进一步了解消费者青睐洋品牌的主要原因发现，国外知名品牌已经在中国消费者心目中树立了“高品质”的形象,认为国外品牌质量高的占64.7，认为包装好的占11.8，认为可信度高的占11.8，认为档次高的占5.9，其他原因的占5.8，“高品质”已成为国外品牌的代言词。另外，一个企业是否具有良好的服务是该企业能否取得消费者的信赖，并获取消费者品牌忠诚的关键，品牌的“忠诚度”体现在重复购买上，而较高的重复购买率是与较高水平售后服务分不开的。品牌忠诚度是与服务水平密切联系在一起的。恰到好处的服务是增强品牌忠诚的必要条件。海尔认为：世上没有完美的产品，但可以有完美的服务。3、“竟合”战略。现在，在日本企业界较为流行“竟合”一词，指的应该是“竞争与合作”。现在企业在追求自身利益的同时更强调追求共同的利益，更强调市场是大家的市场，只有大家齐心协力做大市场，每个人分得的那块蛋糕才会更大一点，而避免由于彼此的恶性竞争使大家都失去了那个共同的市场和利益。下面我们用博弈方法来说明对外来竞争者的竞合战略。首先设有一个企业已经占有一个市场，称他为在位者，另一个企业想进入这个市场，称为进入者。在位者想保持垄断地位就要阻止进入者，进入者有两种选择：进入和不进入；在位者有两种选择：阻止和不阻止。假定进入前垄断利润为3000，进入后寡头利润为1000（两家各500），进入成本为100，因此：（1）进入者进入时在位者默许：获利500优于阻止时的0；（2）在位者阻止是进入者不进入：收益0优于进入时100；由于市场有利可图，进入者会想方设法进入，所以在位者最好的选择是默许。参与博弈的局中人往往由于“个人理性”会采取一些使个人利益最大化的策略，但在竞争中我们还必须考虑博弈各方的“共同理性”，进行强强联合才能使优势更明显。这就需要竞争双方能找到一个切入点进行合作，并维持竞争与合作的均衡。4、增强品牌自我保护意识。品牌一经注册就受到法律的保护，商标所有人就依法享有商标专用权，任何人不得侵犯。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护的行之有效的手段，但实践中法律保护并不是完美的保护手段，在品牌运营中还必须注意运用自我保护。通常品牌的自我保护有以下几个方面：第一、品牌设计。注意品牌的独特性，还要注意对防伪技术的灵活运用。第二、商标注册。及时注册获得商标的使用权，并应尽可能作到宽注册、广注册和多样化注册。第三、品牌宣传。品牌宣传对作好品牌保护工作意义深远。同时还要注意对品牌形象的维护。第四、价格形象。注意慎用降价策略，以免引起竞相降价，导致品牌形象降低。第五、谨防假冒。企业应教育消费者识假，与消费者结成联盟。企业还要密切配