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企业研究论文-企业品牌合作与经济效应.doc

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企业研究论文-企业品牌合作与经济效应.doc

企业研究论文-企业品牌合作与经济效应[摘要]阐述品牌合作的三种模式,分析品牌合作的三种效应。分析表明,品牌合作克服了企业进行多样化经营时资源和能力的限制,降低进入新产品和新市场领域时的不确定性,扩大企业品牌的认知范围,降低营销传播成本。企业在选择品牌合作时不能盲目,需注意品牌合作具有两面性。要努力克服其负面效应,发挥积极效应。[关键词]品牌合作;模式;经济效应一、品牌合作模式在战略生态环境下,品牌联盟(BrandAlliances)或品牌合作(Co-Branding)是市场竞争中常见的合作营销策略。品牌合作的条件之一就是目标市场一致,但由于合作双方(只考虑两家合作的情形)的现有消费群体的关系以及品牌关系上有所不同,可以分为品牌互动、品牌拖带、品牌强化三种不同的模式。1.品牌互动。品牌互动是两家或两家以上的企业通过品牌合作,互相利用对方品牌资源,通过交换消费群体,扩大各自消费群体的一种策略。假设A、B两家企业进行品牌合作。首先两家企业必须取得目标市场的认同。如果目标市场不同,双方就失去了品牌互动的基础。然后对各自的消费群体进行分析。也就是考察两个品牌现有的消费者群体的关系。如果两个消费者群体处于同一个目标市场且重合不多(如图1所示),显然通过品牌互动,可以扩大各自品牌的影响力,扩大各自的消费群体。2004年国内生产食用油的嘉里粮油公司和制造炊具的苏泊尔公司开展了两大知名品牌金龙鱼—苏泊尔的联合推广活动。此次品牌联合营销的主题是“好锅好油,健康美食”,两家公司投入费用达到2000多万元,双方在市场和品牌推广等方面开展深度的合作。两家公司的产品都将贴上金龙鱼—苏泊尔品牌,在全国数千家商场和超市销售。在他们看来,食用油和炊具两大领导品牌的联合促销合作,双方均可在推广时节省成本,实现双方品牌资源利用的最大化,因为双方拥有类似的目标消费群,可以借助于品牌的合作在销售渠道实现互补。最终各得其所,共同获得或巩固各自在行业内的市场地位。2.品牌拖带。品牌拖带是指两家或两家以上的企业,其中一家为在市场有影响力的品牌企业,另一家为弱势品牌,由于有相同的目标市场,进行品牌合作,弱势品牌借助强势品牌来提高品牌影响力,强势品牌通过弱势品牌做出的利益让步强化现有消费群体的忠诚度的一种策略。品牌拖带策略多用于跨行业的强势品牌带弱势品牌、老品牌拖带新品牌,成功案例屡见不鲜,例如KONKA彩电和手机、

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