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企业研究论文-企业品牌延伸影响因素分析.doc

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企业研究论文-企业品牌延伸影响因素分析.doc

企业研究论文-企业品牌延伸影响因素分析摘要:从品牌延伸的概念入手,对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义。关键词:品牌;延伸;基本影响因素;其它影响因素1品牌延伸的概念品牌延伸是指在原有品牌的基础上,将品牌所标识的对象扩大化,将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,从而借助原有品牌的优势、影响力及其它有利因素,构造延伸产品或服务的营销优势。2影响企业品牌延伸的基本因素分析2.1企业因素成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件:(1)主业地位稳固。企业应处于已有产品的领先地位,应该有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则,不但新产业易于夭折,更会导致主业下滑。(2)品牌足够强大。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。针对这种情况,企业在进行延伸时必须先把产品虚化,提炼价值,变为超越产品的“价值品牌”,品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。2.2消费者因素企业进行品牌延伸决策时,必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业,消费者的品牌关注度不高,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时,通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌,如观察品牌形象,了解品牌质量、品牌的信誉,不同的品牌诉求等,由于信息不对称等的原因,多数消费者都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。对于企业来说,充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度,是品牌成功延伸的重要影响因素。2.3产品因素谈及品牌,一个很重要的概念不得不说,那就是品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益,或者是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想,它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦,也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中,如果原品牌的正面的联想能够移植给新产品,那么就可以大胆地进行品牌延伸。2.4市场因素品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争

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