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企业研究论文-企业品牌延伸影响因素分析.doc

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企业研究论文-企业品牌延伸影响因素分析.doc

企业研究论文企业品牌延伸影响因素分析摘要从品牌延伸的概念入手,对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义。关键词品牌;延伸;基本影响因素;其它影响因素1品牌延伸的概念品牌延伸是指在原有品牌的基础上,将品牌所标识的对象扩大化,将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,从而借助原有品牌的优势、影响力及其它有利因素,构造延伸产品或服务的营销优势。2影响企业品牌延伸的基本因素分析21企业因素成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件1主业地位稳固。企业应处于已有产品的领先地位,应该有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则,不但新产业易于夭折,更会导致主业下滑。2品牌足够强大。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。针对这种情况,企业在进行延伸时必须先把产品虚化,提炼价值,变为超越产品的“价值品牌”,品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。22消费者因素企业进行品牌延伸决策时,必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业,消费者的品牌关注度不高,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时,通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌,如观察品牌形象,了解品牌质量、品牌的信誉,不同的品牌诉求等,由于信息不对称等的原因,多数消费者都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。对于企业来说,充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度,是品牌成功延伸的重要影响因素。23产品因素谈及品牌,一个很重要的概念不得不说,那就是品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益,或者是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想,它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦,也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中,如果原品牌的正面的联想能够移植给新产品,那么就可以大胆地进行品牌延伸。24市场因素品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期阶段等市场因素。一般来讲,市场容量大,只要企业有实力,就有机会把一个品牌做大做强,因此宜用多品牌;相反,采用独立品牌即使做成功了,也是没有效益的,因此宜用品牌延伸。研究还表明,在产品生命周期的萌芽导入期运用品牌延伸的效果会好于明显成熟期。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素,如果市场竞争不激烈,延伸就容易成功,反之就容易失败。3影响企业品牌延伸的其它因素分析31品牌联想1联想的适应度。在品牌延伸中,消费者已经把对于原品牌或原产品的认识在归属成一个类别,消费者会将延伸的新产品归为该类来进行判断。当母品牌能够产生有利的品牌联想,并且消费者感到母品牌与延伸产品相互适合时,就能够成为延伸的基础。2符号标识的适应度。品牌的名字标识即使不和原产品相联系,会直接对延伸产生影响。有些品牌的符号标识对原产品的描述性太强、暗示着产品的利益,这样的品牌自然和原产品联系非常密切,延伸范围非常有限。32内部环境因素1企业自身实力。①企业营销能力。企业的营销手段和营销策略是否合理,会影响到品牌延伸的效果。实际上,仅靠强大的品牌、适合延伸的品牌核心价值的包容力、以及延伸产品和原产品(母品牌)较高的适应度等,并不能够保证品牌延伸的成功,企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。②资金、技术实力。企业的品牌延伸和企业的资金、技术实力有一定关系,这是在品牌延伸操作层面上的支持和保障。拥有强大的品牌、合适延伸的条件,还需要企业拥有良好的营销能力相配合才能够延伸成功,而这种营销能力必须以企业的资金实力、技术实力等竞争力作为保障。2企业形象。对于企业名称和产品品牌名一致的企业,企业形象传递了母品牌的信息,对延伸有重要影响。而对于企业名称和核心品牌名称不一致的企业,企业形象依然对品牌延伸产生影响,这时候,企业形象变成了母品牌的联想物。包括公司信誉(可信度)和企业形象和延伸产品的关联度两方面。33外部环境1渠道与推广因素。品牌延伸后的新产品是否可以与原品牌产品以同一渠道销售并推广,也是品牌延伸决策中的一个重要问题。首先,品牌延伸的一个极大好处,就是可以利用相似的渠道进行推销,以节省渠道费用。另外,这个问题其实也是将管理者放在消费者的位置,测试品牌延伸决策是否正确。品牌延伸的基本目的是要达到各品牌线能相辅相成的整合效果,使消费者在接受其中一个产品线的刺激时能联想到另一个。如果两个产品线不一致,但却在一起促销或销售,说明当初在构想品牌延伸时就存在一定问题。2竞争环境。品牌延伸的竞争环境主要包括同行品牌的力量、同行的竞争程度以及同行退场程度。竞争环境越激烈,品牌延伸就越困难。一般来说这种竞争环境主要包括以下几方面①同行品牌力量。是指新产品市场上有哪些著名品牌,这些品牌的力量如何。新产品一导入市场,将直接面临和这些品牌的竞争。②同行营销实力。指延伸产品的同行在广告、公共关系、促销、人员推广、渠道等方面的力量。同行的营销实力越强,延伸产品的推广就越困难。③同行竞争程度。指延伸产品所在的市场中同类生产企业的数量和质量。竞争程度越激烈,则取得延伸成功的难度就越大;如若行业中竞争对手少且实力不强,则品牌延伸就能够比较容易地快速地占领市场获得成功。参考文献[1J].理论界,2006,08[2J].中山大学学报,1997,(6)813[3J].科技进步与对策,2004,(1)9396[4利用整合营销创造终极价值[M].北京华夏出版社,2000[5理角度研究跨行业品牌延伸[J].商业研究,2004,(22)

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