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企业研究论文-企业品牌延伸的价值探讨.doc

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企业研究论文-企业品牌延伸的价值探讨.doc

企业研究论文-企业品牌延伸的价值探讨[关键词]品牌品牌延伸[摘要]现代经济活动的日益频繁和广泛,使得市场竞争越来越激烈,品牌则成为这场竞争中的主角。有人预言:决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素,除了科技以外,就是以品牌为代表的市场占领。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产,成为企业参与竞争的有力武器。因而,品牌战略被越来越多的企业所重视,越来越成为企业营销的战略重点和经营指导思想。所以,中国经济要想在竞争激烈的市场上站稳脚跟,没有强有力的品牌,就等于缺乏竞争力。一、引言当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过度。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。20世纪90年代以来,品牌资产论是一个受到特别重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中品牌延伸是一个具有重大和直接现实意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,还是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,推出改进型产品或全新产品。从以下数字可以看出品牌延伸战略的威力,“一项针对消费品领导公司的调查显示,95%的新产品是品牌延伸,只有5%是新品牌”。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来成功品牌,有三分之二属于品牌延伸的结果,而不是上市新品牌。可以说,品牌延伸越来越受到企业的高度重视,成为它们克敌制胜的战略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”现代品牌是一个复合概念,同时带有相应的感性成分,它代表的是产品在市场的知名度,是在消费者心中的美誉度和可信度,是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现,具有赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”。二、品牌延伸的内涵正是由于品牌内涵的丰富,才使得品牌在企业的营销活动中有着独特的魅力,才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的有利武器,从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争。在众多的品牌策

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