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企业研究论文-企业品牌网络:产业集群视域下的研究.doc

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企业研究论文-企业品牌网络:产业集群视域下的研究.doc

企业研究论文企业品牌网络产业集群视域下的研究摘要通过论证社会网络分析方法对品牌研究的适用性,提出研究集群企业品牌网络。借鉴社会网络分析方法,对集群企业品牌网络进行了界定,分析集群企业品牌网络的结构研及影响因素、集群企业品牌网络的互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。关键词产业集群品牌网络社会网络分析AbstractThispaperarguestheapplicabilityofnetworkanalysismethodstobrandresearchandproposesanewresearchobjectEnterpriseBrandNetworkwithinindustrialcluster,whichisdefinedbasedonthesocialnetworkanalysismethods.Atlast,itanalyzesstructureandinfluencingfactors,interaction,compositeembedmentanddisequilibrium.Keywordsindustrialclusterbrandnetworksocialnetworkanalysis集群发展到一定的程度,会出现知名品牌聚集现象。品牌聚集既是集群竞争力提升的结果,也是集群竞争力提升的重要因素,任何一个具有影响力的集群都会产生很多知名企业品牌,支撑集群发展。品牌聚集不是简单的品牌堆砌,品牌之间存在复杂的联系。一个品牌的提升不仅依靠自身的资源和能力,同时依赖所在区域和产业的其他品牌资源及能力。因此,从网络的视角对产业集群环境的品牌提升进行研究具有重要意义。本文借鉴社会网络分析方法,提出了一个新的研究对象集群企业品牌网络,对其进行了界定,分析了其网络结构、网络关系及其特征。一、社会网络分析方法对品牌研究的适用性从网络角度对集群环境下的品牌相关问题进行研究是一个新的视角,网络分析方法之所以能够用来对集群环境下的品牌提升进行分析,是基于以下理由。一品牌生态理论的理论渊源JamesP.Moore1996指出,今日经济以协同进化为主导,商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代。在这种形势下,管理领域局限于内部等建设已经成为管理政策失误的最大根源Druek,1999。品牌生态的研究学者指出,在日益动态的经营环境下,品牌企业仅依靠自身的资源很难发展,品牌成长对外部资源的依赖会越来越大,而外部资源的获取则越来越依赖品牌之间存在着竞争、协同等复杂关系,以协同进化为主导,着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统,对品牌提升具有更为重要的意义。5但遗憾的是,虽然品牌生态思想反应了品牌间协同共生的性质,为社会网络分析方法在品牌中的应用提供了良好的理论渊源,由于研究方法的局限,品牌生态也仅仅停留在一种思想和概念上面,对品牌间网络关系及结构的研究不能深入的揭示品牌间协同成长机理,从社会网络分析的角度入手,借鉴社会网络分析方法对品牌进行研究则能够有效的弥补这一不足。二企业网络对企业绩效具有重要影响在集群中,企业之间在一定地域范围内既独立自主又彼此依赖,既具有专业分工、资源互补现象,又维持着一种长期的交易与合作关系。同时,地方政府部门、行业协会、地方金融机构、中介服务组织等都作为支持性主体存在,从而与企业共同形成了具有强大市场生命力的本地网络。大量对产业集群的实证研究也表明,集群企业所处的网络结构对集群企业总体绩效、创新绩效都具有很强关系。由于品牌与企业绩效紧密相关,那么就有理由推测,集群内品牌网络对品牌也会存在驱动关系。这说明网络分析方法对集群企业品牌研究是适用的。二、集群企业品牌网络的界定本文将集群品牌网络界定为产业集群环境下因错综复杂的经济和社会关系而联结起来的品牌集合。在营销学领域,企业品牌与产品品牌是两个严格不同意义的概念,本文中不对企业品牌和产品品牌做严格的区分,仅把企业品牌作为与宏观层次的集群品牌相对应的微观概念,集群企业品牌包括营销学意义上的企业品牌和产品品牌。集群企业品牌网络具有以下特点1集群企业品牌网络以产业集群为范围,产业集群是对品牌企业空间的锁定。2集群企业品牌网络分为宏观和微观两个层次。从宏观层次来看,集群企业品牌网络是集群中存在的所有个体品牌形成的相互之间联系的网状结构,而在微观层次上,及从单一品牌来看,是围绕着某个体品牌所形成的网络联系,对于同一个集群中的不同集群企业品牌,则具有不同的品牌网络结构,微观层次的品牌网络是宏观品牌网络的组成部分。3集群企业品牌网络具有本体论和方法论的双重涵义。从本体论的意义来看,集群企业品牌网络是指网络的主体构成。集群企业品牌网络主体有狭义和广义之分,狭义的品牌网络主体仅仅包括集群内各个个体品牌,而广义的品牌网络主体除了集群内个体品牌以外,还包括政府、行业协会、科研机构、营销服务机构等会对集群企业品牌生成和提升产生影响的单位从方法论意义来看,集群企业品牌以及其相关机构可以看成是网络结构的接点,而个体品牌之间以及品牌与相关主体之间的各种联系,则可以看成网络结构的联边。在产业集群环境下,品牌间的联系具有经济联系和社会联系双重属性,品牌之间不仅是简单的经济关系,品牌拥有者企业或企业家以及与其他相关机构之间存在社会联系也是品牌间关系的重要组成部分。三、集群企业品牌网络的结构描述比较有代表性的社会网络结构分析模型是Hakansson1987的三要素网络模型。Hakansson认为网络是行动者之间的一种关系,行动者可以是个人,也可以是个人的总体,如企业等。在Hakansson的网络分析模型中,网络由三种要素构成主体要素、资源要素和动态的活动要素。本文利用Hakansson1987的企业品牌网络的主体、资源和活动三要素模型对集群企业品牌网络结构进行分析。一品牌网络主体本文采用广义的主体构成。集群品牌网络主体不仅包括集群内存在的所有个体品牌,这些品牌包括相关品牌、互补品牌、供应商品牌、客户品牌等类型,同时也包括行业协会、政府、大学、科研机构等与品牌相关的其它各种主体。1.政府机构。政府的主要作用在于为品牌提升创建良好环境,为企业创建和提升品牌提供激励,同时为企业的技术创新、管理创新提供有力支持。具体而言,其主要功能体现在制定相关的政策法规扶持以保障品牌的顺利创建和发展上。2.融资机构。融资机构主要包括银行、证券公司、风险投资公司等金融机构或非金融机构。主要功能是为企业提供所需的初始资金,为企业品牌提升、品牌规模扩大的获取提供资金融通渠道。3.上下游品牌和竞争品牌.上下游品牌主要表现为基于供应链的产品流关系、知识信息流关系等。上游品牌不仅能够为下游品牌提供充足的原材料、元配件,还能提供行业最新技术,以及竞争者相关信息,在与下游品牌共同进行新产品开发、合作创新。上游品牌也可以通过下游品牌获取生产产品所需要的市场知识,预测未来客户发展需要。竞争品牌不仅体现出其竞争的一面,还体现出其互补性的一面。在外部环境动态性日益增强的情况下,竞争性品牌之间的协同发展对各自目标的实现具有更重要的作用。4.中介结构和大学科研院所。中介机构和大学科研院所是知识创造的最为重要的载体,能够为品牌企业提供技术信息和指导,帮助品牌企业获取技术性人才和科研设备、在某一问题提供咨询及合作开发。中介机构是集群企业品牌提升的有利的智力支持要素。二品牌网络资源集群企业品牌网络中,品牌企业拥有的能够用来品牌提升的资源都可以看作品牌网络资源。集群企业品牌网络中的资源可以分为有形资源和无形资源,分布于品牌各个节点之间以及节点相互联系的路径中。从微观的角度看,集群企业品牌网络中的资源包括品牌企业控制的能够使企业制定和实施提高其效率和效果的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等有形和无形资源Barney,1991。广义而言,品牌所处的网络结构、关系形态也是品牌资源的重要组成部分,这些结构化因素决定了品牌在网络内获取其他外部资源的能力。无论是内部资源和结构资源,都具有异质性特征和不完全流动性特征。所谓异质性是

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