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企业研究论文-企业的营销创新探析.doc

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企业研究论文-企业的营销创新探析.doc

企业研究论文-企业的营销创新探析摘要:营销和创新是企业永恒的主题,目前企业营销创新中所存在的主要问题是企业对市场导向缺乏正确认识和对营销创新缺乏正确认识。据此主题,企业应从观念创新、市场创新、产品创新、价值网创新、服务创新和组织创新等方1我国台湾地区的学者蔡明达仿照Damanpour的创新定义,将营销创新定义为“组织创造新颖的产品和营销程序,以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。该定义将营销创新界定为具体的、外显的组织创造行为。库马尔(NirmalyaKumar)认为,营销的创新性必须更强,但创新的方式必须有助于组织实现不连续跳跃。它必须发现未被服务的市场,开发变革性的新价值主张,创建新的价值传递机制,从而提供更多的商业模式及商业概念的创新。营销不可能2目前企业营销创新中所存在2.1营销创新的前提是企业必须执行正确的市场导向,营销创新是市场导向的结果。市场导向是企业创造优越顾客价值、取得竞争优势的有效途径,但很多企业却没能够以市场为导向,其主要原因在于没有正确认识市场导向。关于市场导向存在以下几种不适当的观点:有些企业是顾客驱使(Customercompelled)类型的,试图去满足顾客所有的需要;有些企业认为在有些时候,企业最好是忽视顾客(IgnoreCustomer),它们认为倾听顾客意见作为行动指导并没有效率,如此等等。Georges.Day)总结了对于市场导向的不恰当的观点包括:第一,要么引导顾客,要么追随顾客;第二,企业不能实现既与现有顾客又与潜在顾客保持紧密企业不以市场为导向主要有以下几种表现:(1)忽视市场。经营成功的企业容易犯这种错误。这种企业曾经拥有明确而共同的使命目标,业务范围明确,十分清楚如何为顾客提供优越价值而取得良好绩效。但是,它们容易把企业的市场看作是既定的,沉醉迷失于以往成功的经验当中,关心如何从现有市场取得更大的回报,而没有注意到已经发生的市场变化。形成一种内部导向。而市场是不断变化的,这种内部导向会使企业原来的价值主张变得模糊,原来市场对于企业的意义也被扭曲。忽视市场的企业往往以自我为中心,表现出以下特点:首先,捕捉市场信号的能力弱,顾客关系建立等被认为是营销人员、市场研究部门的责任而与企业其它部门无关,企业管理也不重视;其次,产品中心的组织结构,第三,短期的成本引导,这类企业采用哈默尔(Hamel)所称的分母管理,把重

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