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企业研究论文-关于企业品牌延伸问题的探讨.doc

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企业研究论文-关于企业品牌延伸问题的探讨.doc

企业研究论文关于企业品牌延伸问题的探讨摘要企业品牌延伸作为企业发展整体战略重要组成部份,是企业市场竞争的重要举措。它的成功与否,直接关系到企业的生存和发展。与之相关联的市场需求、品牌定位及其原动力等问题都不可忽视。关键词品牌定位原动力0引言当前国际市场生产力处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场,企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要。本文试图就企业品牌延伸战略以及实施中有关问题进行粗浅探讨。1以市场需求为目标是品牌延伸的前提针对所有开放市场经济国家都不同程度进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化的客观现实。企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身进行竞争,还包括品牌的竞争。品牌延伸的优劣越来越成为企业在市场竞争中制胜的法宝。早在1992年,邓小平同志视察珠海时就曾讲过我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌,否则就要受人欺负。事实上,世界许多知名企业,无一不是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略,创立自己的名牌产品。开拓市场,最终占领市场。例如可口可乐、百事可乐、麦当劳等。但是,我国许多企业却在实施企业品牌战略时或缺乏对未来市场的分析、判断或不是为了企业可持续发展,造成投资失误,导致品牌战略失效。如曾经斥巨资得到中央电视台标王称号的秦池酒,虽一度引起轰动,但最终还是偃旗息鼓。以黑胡椒牛肉面占据市场领先份额的美厨,面对康师傅、统一等众多产品的竞争,不能及时推出新产品及适当营销策略,最终被市场所淘汰。相反,如果以市场需求为前提,那么,其延伸战略就能顺利实施,达到预期目标。这方面,不乏有成功的案例西门子自1995年进入中国以来,采用品牌延伸的高端战略。2002年推出了具有零度生物保鲜技术的冰箱,直到七年后的今天,这项技术还是西门子冰箱的卖点。2008年,西门子又在安徽滁州投入对开门冰箱生产。还有,西门子冰箱在价格体系上进行分上班价与休息价。周一到周五,西门子冰箱的价格都会标高。一到周六、周日或者节假日,再把其价格标低进行降价销售。一项保鲜技术卖了七年,这种做法尽管存在各种问题。但西门子以市场需求为着眼点,通过高端品牌延伸战略,一下子号准了中国人迷信洋品牌的脉,在中国实现了高速发展。只用了十多年时间就成为了中国市场上的第二大白电品牌。我国李宁品牌诞生于1990年,经历创业、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是金融危机中出现长达26个月销售额负增长局面后,2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向,先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系,闯出品牌国际化发展道路。特别值得一提的是其北京奥运会品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后,转而于2006年与央视奥运频道签订协议2007年2008年,奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入,曲线实现了李宁品牌奥运营销,赢得品牌认知度。奥运会期间,巴黎市场调查公司益索普集团(IPSOSGROUP)公布其针对中国网民进行的最喜欢的奥运会赞助品牌调查数据,被误认为奥运会合作伙伴的李宁令人意外的排在第九位,而北京奥组委明媒正娶的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。因此,在制订和实施品牌延伸战略中,以市场需求为目标是必须解决的首要问题。2准确的市场定位是品牌延伸的落脚点品牌延伸是企业经过长期艰苦努力,在技术、产品、营销上下功夫,经过一个长期积累而更上一层楼的延伸。因此,在实施过程中,其准确的市场定位往往关系到品牌的市场生命。不少企业在品牌延伸中,推出新产品时,往往由于市场定位不准决策失误而翻了船。比如,太太药业公司,他们在经营保健品太太取得非常成功的基础上,向男性市场开发一种汉林清脂产品。花了几亿元的推广费用,进行了立体广告轰炸,最终产品卖不动。是什么原因呢,因为犯了一个常识性错误,在那一阶段男人都因为有肚腩而自豪。作为针对男人,主要通过清脂来治疗肚腩的汉林清脂产品,怎么会有市场呢在国外,品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误。宝洁公司曾经生产一种小孩用的纸巾尿裤,方便解决孩子母亲换尿裤之苦。它的品牌市场定位是方便、干净。于是,花了一亿多美元进行市场推广,但打不动消费者。为什么呢他们通过深入的调研,发现品牌定位不对。因为在生活习俗中,换尿裤是母爱的一种体现。母亲不应该为了方便,而被人指责为不负责任的行为。因为她们想买也不敢去买这种产品了宝洁公司为此付出了沉重的代价由此可见,市场定位对于品牌延伸的重要性显得尤为突出。要求企业有更加清晰、明了的市场定位策略,更准确地进行市场定位。这方面,国内著名品牌格兰仕及海尔这两家企业,其企业、品牌的市场定位就运用得非常成功。格兰仕是一家典型的民营企业,它把做全球名牌家电的制造中心放在中国。选择了注重生产规模的低成本战略与价格弹性策略的市场定位。这是因为,中国的劳动力便宜,工资相当于发达国家的十分之一。国内政治稳定,有较好的工业基础。在其所在地顺德具有产业群体优势,有较完整的家电产业供应链。格兰仕以此为定位将生产规模战略与低成本策略运用得极为透彻。1996年格兰仕降价幅度高达40。其销量却从1995年的20万台猛增至65万台,为上年的325。2000年达到400万台以上。因销量大幅增长,格兰仕获得巨额收入。同时,降低价格还培育了产品市场。至2003年,格兰仕已经连续9年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠,占有全国七成左右的市场份额。海尔从1991年12月由青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建以来,作为国家行业的一个龙头企业,在实施品牌延伸战略方面其市场定位以国内经营多年的品牌为依托、迅速扩大海外军团,坚持自己的品牌,全面进军国际市场,为创世界品牌进行不懈的努力。为此,海尔采取了先难后易的形式,在美国本土设厂,近距离接触消费者,得到消费者的认同和喜爱。同其它著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额。为当地提供就业,绕开了各种关税壁垒,得到政府的认同。在竞争最激烈的市场融智,通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌,再挥师进入第二第三层次国家的市场也就易如反掌。海尔也正是按照它三个1/3的品牌战略即1/3内销,1/3出口,1/3海外生产,实现其开拓国际市场,创立世界品牌的目标。成为中国企业国际化的典范。3不断推陈出新是品牌延伸的原动力在探讨市场需求及准确进行市场定位对企业品牌延伸的重要性同时,企业品牌延伸不能不面临的另一个重要课题,就是对品牌从经营理念、产品技术更新、品牌市场效用等方面不断注入新的东西,使其不断涌现出新的生命力。纵观历史,无论是驰名世界的品牌,还是刚刚孕育出市场的品牌,都是通过不断创新使之在市场中得到不断巩固和发展起来。3.1经营理念的创新当一个品牌刚刚诞生,它的市场及发展空间须进一步拓展时,其经营理念的不断创新对品牌的延伸往往具有强大的引领力。人无我有、人有我优、人优我新、人新我变。这种不断推陈出新的经营理念,在打造巩固企业品牌、实现品牌目标升级中,往往能使企业品牌在经营中处于市场竞争的前沿。广东广宁县八一生态农场原来主要种砂糖桔。经近十年发展,全广宁县22万亩砂糖桔的市场已经饱和,没有了发展空间。该农场马上利用该县的山林资源,找到第二个经济增长点发展林木。在农场栽种了8种树、6.5万棵,并且有的树种在砂糖桔间隙中。等于给砂糖桔打了一把遮阳伞,一举两得。农场还办起了养猪、养鱼等养殖业。广宁是竹乡。刚开始时,别人种竹,农场种桔别人种桔,农场种树别人养肉猪,农场卖猪苗别人卖猪苗,农场养种猪别人养种猪,农场养野猪,而且是野公猪农场还进一步规划分为六大区,科普区、花木区、观光区、生产区、野果区、生态区,以及三大创业培训基地。把农场从生态型向休闲观光型转变。既发展农业,又能充分利用优势资源,发展旅游观光。不仅提供吃住、学习培训还可以挖野菜、吃野果、住野营、搞野炊,打造形成八一生态农场市场品牌。这种不断推陈出新的经营理念能使品牌延伸处于市场的领先位置。3.2产品技术的创新产品技术的创新是提高品牌核心竞争力,是品牌延伸顺利实施的主体。企业品牌如要具有良好的市场竞争力,赢得更好的市场份额,不断进行产品技术创新是不可缺少的手段。美的电器作为中国空调行业品牌企业,与格力、海尔一直处于三强格局。其中最关健的因素是在品牌基础上,对产品不断进行技术创新,加大科研经费投入。从2004年的8.9亿元增加到2006年的17.8亿元。因为科技投入显著增加,美的电器的科技创新已成为品牌系统创新能力的核心组成部份。美的每年每种产品至少突破一项行业技术难题。发明专利年增长幅度超60。截至2006年末,美的电器拥有专利数2210项,在电子

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