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企业研究论文-关于我国企业形象策划的现状与成因分析.doc

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企业研究论文-关于我国企业形象策划的现状与成因分析.doc

企业研究论文关于我国企业形象策划的现状与成因分析论文关键词企业形象策划我国企业企业视觉识别系统企业行为识别整体竞争能力企业理念企业形象设计相互制约相互联系个性化企业形象策划又称企业形象设计.简称CIS,是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统,主要通过企业理念识别系统lMI企业视觉识别系统VI、企业行为识别系统BI三个子系统体现。这三者之间各有其特定的内容,相互联系,相互制约,共同作用有机配合。企业通过形象策划,可以强化内部管理,拓宽市场,提高市场占有率,增强企业整体竞争能力。企业形象策划在我国的兴起与发展,实质上是我国社会主义市场经济发展阶段,企业走向个性化的必然结果。中国进行改革开放后,企业逐步从单纯生产型转变为生产经营型,从以产定销转变为以市场需求指导生产,这就使企业之间争夺市场的竞争日趋激烈。企业要想在竞争中取胜,不断扩大市场占有率,单靠降低价格打价格战来占领市场,已远远不能顺应发展从目前国内需求层次看,降价可赢得一时的市场,但未必会保住市场。因此,如何紧紧抓住消费者,使之成为企业的终生用户,便成为中国企业追求的目标,而企业形象策划正给了中国企业这样的机会。与此同时,全球经济一体化日趋明显,国际市场与国内市场的界限已逐渐模糊。特别是我国正加快迈向WTO大门的步伐,中国融入全球经济圈的趋势不可逆转。我国企业面对的市场竞争更加激烈,企业提高市场竞争力已时不我待。谁能抓住机遇提高竞争力,谁就能在千帆竞发的竞争中力争上游,否则,就会被竞争对手远远地抛在后面。实施企业形象策划,提高企业综合竞争力,既是我国企业自身发展的需要,也是企业面对和参与全球化竞争的必然需求。我国企业形象策划的现状1988年,广东太阳神集团公司率先导入cI,奏响了中国cI策划的序曲。在短短的年中,太阳神集团年产值从520万元跃升到l2亿元,创造了中国企业界的神话。当CIS神话般使太阳神创造出辉煌的业绩时,CI战略的价值引起企业界的共识和社会各界的重视。一时间,我国企业界刮起CIS旋风,许多企业纷纷实施CIS战略,特别是从1993年开始,企业形象策划先从深期f、广州和北京继而推向内陆省份,全国呈现出一股方兴未艾的CIS热潮。1996年,全国就有800多家企业先后开始导入CIS。继太阳神后,健力宝、娃哈哈、乐百氏、四通、联想、小天鹅、科龙等公司也相继导入CIS。事实证明,这些企业对CIS战略的实施获得了鲜明的企业形象,同时也获得了不菲的市场份额,为企业腾飞奠定了坚实的基础也打开了企业创品牌之门。然而,当我们用冷静和理智的眼光来看待和分析我国企业界导入CIS的热潮,就会发现其中存在的问题一、我国企业导入CIS的比率不高,地区分布不平衡由于我国的企业形象策划正处于起步阶段,我国企业推广CIS的比率还相当低,为数不少的企业不熟悉CIS,有的企业竞不知CI为何物。据不完全统计截至1998年,我国导入CIS的企业只有1000家左右。这个数字且不说与我国数以百万计的企业相比微不足道,就是与中国独立核算的37万多家国有企业相比也是微乎其微。而美国在80年代初实施CIS战略的企业比例即达6o%,日本在同一时期的比例也达50%,可见我国导入CIS战略的企业并不普及。就地区分布来看,我国导入CIS的企业主要以长江三角洲流域的江浙两省和珠江三角洲地带为主,而内地省份的企业导入CIS还不多。显然这种分布不平衡的状况,不利于CIS在我国的推广和发展。二、我国企业导入CIS缺乏整体观念从导入CIS企业构成来看,主要集中在乡镇企业、合资企业及一部分国有中小型企业,而且数量比例不高。这些企业现还处于资本原始积累阶段,受其经营规模的局限,无论在竞争层次、竞争手段,还是在管理水平上与国际企业都存在明显的差距,在进行企业形象策划时,往往重局部而轻整体,存在短期行为。而居我国经济主体地位的国有大中型企业,由于目前大多数亏损严重,许多企业的当务之急是求生存而不是求发展。即使一些国有大中型企业意识到企业形象策划对企业发展的重要性,由于受自身条件限制,仍心有余而力不足,往往头痛医头,脚痛医脚再加之CIS导入过程需投入大量的财力和精力操作过程难度大,而收效如何却难以把握,因而客观上造成企业不能立足长远来提高企业整体素质。从导入CIS的方式上看,情况也不尽相同。有的企业导入CIS是委托专业公司完成,通过整体的企、I形象策划,充分发挥其固有优势,从而带来了产值和利润的高速增长。如北京中关村的许多高科技企业,高起点导入CIS,树立卓越的形象,在市场中取信于用户,获利丰厚,发展极佳。而有的企业则是从局部运用CIS手段,偏重视觉识别系统或行为识别系统,未从CIS整体战略高度将各种活动系统化,特别是未将视觉识别和各种活动与企业理念相统台.导致企业形象短时效应,昙花一现。三、误将CIS作为灵丹妙药企业形象策划是一项长期性的战略任务,不可能一蹴而就,更不能在短期内产生立竿见影的效益。有些企业对导入CIS的长期性认识不足,赋予CIS过高的期望值.误把导入CIS当成治疗企业疑难杂症的灵丹妙药认为只要导入CIS,企业存在的产品质量不高、管理水平低下、经济效益不好等问题就可以迎刃而解。这些企业对导入CIS期望过高而忽视企业的经营策略和管理手段.致使CI导入失败。实际上CIS战略的作用是有限的它只是一种差异化战略,企业必须辅以相应的技术革新、管理手段等,使企业形象从内到外鲜活起来。先期导入者,因其捷足先登,先入为主,故占据了明显的优势。但随着导入CIS企业的增多,经CIS策略包装而产生的差异性和识别性则大大下降,再加上先期导入企业在公众心目中产生的首因效应,致使后期导入CIS的企业效果明显不如先期导入CIS的企业。瑚实中,不少企业耗巨资聘请专家,全面导入C1S,然而效果却并不是所期望的那样,很大程度上是只依赖于CIS的导入而忽视企业的经营策略、技术革新、管理手段等等,特别是忽视企业理念的构建。四、导入CIS企业好景不长,造成负面影响太阳神通过率先导入CIS取得的辉煌业绩曾被企业界认为是C1S创造的神话,太阳神抓住机会迅猛发展,通过导入C1S大力促销产品,产值数十倍、数百倍地增长。但随着1998年甲A足球联赛中的太阳神队降级,太阳神集团已失去昔日的辉煌,公众心目中的太阳神已日落西山。太阳神10年产值的抛物线图的确令人唏嘘和感到惊讶,但随之而来的经营失策却令企业滑坡不止,这仿佛就是90年代一批民营企业成功和失败的大致模式。太阳神如此,三株、巨人、飞龙也如此。这些导入CIS企业的纷纷落马,给我国CIS事业的推广蒙上了阴影,难免使众多的企业对导入C1S产生观望和悲观消极情绪。我国企业形象策划成因分析我国企业形象策划从80年代末兴起到现在,经历了由热到冷、到趋于平稳的过程10多年来,我国企业形象策划难成大气候笔者认为主要存在以下几方面的原因一、传统文化观念的束缚中国文化历来重内省,不重传达和外露。在这种传统文化观念的影响下,企业不重视形象的塑造,即使企业因具有某种影响力而形成形象,也不会重视让公众认识和了解。俗话说酒好不怕巷子深、桃李不言,下自成蹊就是这种意识的反映在市场经济建立以前,企业忽视形象的塑造、忽视企业信息传播所造成的矛盾或许没有明显地表露出来,而一旦企业把这种落后的观念意识带到市场经济中,企业则势必在激烈的竞争中惨遭淘汰。企业在现代商战中,形象这个无形资产是至关重要的。瓜再好也要吆喝,即使是好企业、好产品也要宣传和传播,企业的持续发展要求必须塑造和传播良好的形象。二、市场经济体制不完善的制约我国正处于计划经济体制向市场经济体制过渡的转轨时期,市场经济体制还不成熟和健全。尽管国家颁布实施了反不正当竞争法等法规条文,但要形成完善的市场竞争规则还需要有一个相当艰难的过程。市场竞争中存在的讲人情、拉关系、滥用权力、行业保护和地方保护主义等违反市场规律的陋规恶习和陈腐作风还很严重。市场秩序的混乱,导致企业非规范行为公开化,从而使企业与消费者的信任纽带被割断。在这种情况下,企业实施整合与提升企业整体形象的经营策略,具有很大的风险性。因此,企业更倾向于采取短期见效的策略,而很少使用CIS战略来提高企业的整体竞争力,这就形成不了塑造企业形象的环境和氛围,致使我国真正意义上的企业形象策划战略为数不多,成功者更是凤毛麟角。三、在导入CIS时,重策划,轻调查

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