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企业研究论文-利益相关者视角下的品牌关系模式研究.doc

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企业研究论文-利益相关者视角下的品牌关系模式研究.doc

企业研究论文-利益相关者视角下的品牌关系模式研究[摘要]随着服务经济、服务贸易,以及信息网络化的发展,传统的基于顾客的品牌理论和品牌塑造实践正受到严峻挑战。目前,品牌关系视角已逐渐由“品牌——顾客关系”向“品牌——利益相关者关系”转变。品牌——利益相关者的互动关系包括品牌——利益相关者的“一对一”互动关系、员工(部门)——利益相关者的互动关系、品牌利益相关者之间的人际关系、品牌利益相关者的角色重叠关系等四个方面。本文对四类品牌关系模式、互动关系特征进行系统分析,提出了发展品牌——利益相关者关系的管理策略,以期对推动品牌理论发展和品牌塑造实践有所助益。[关键词]品牌;品牌关系;利益相关者;关系;模式一、品牌——利益相关者之间“一对一”的互动关系模式企业商业经营过程实际上就是一个品牌——利益相关者之间“一对一”关系的互动过程(见图1)。本文无意于穷尽所有的品牌利益相关者,而是想通过对品牌与主要利益相关者之间“一对一”的互动关系特征分析,初步弄清这种“一对一”的互动关系对品牌价值创造的影响。为此,图1只列出了员工、顾客、投资者、供应商、中间商、合作者、政府相关部门和社会公众等品牌利益相关者,并对其中的部分关系进行了初步分析。品牌——利益相关者之间“一对一”的互动关系模式包括以下三种关系:一是品牌与利益相关者之间一对一的沟通交流及传播关系,其作用是获得利益相关者对品牌的价值需求、期望和想法等,并增进彼此了解,建立信任关系;二是品牌与利益相关者之间共同的价值创造关系,其作用是有效利用利益相关者的资源(包括人、财、物、知识、信息和关系等);三是品牌对利益相关者的价值需求的满足或实现关系,其作用是通过有效满足利益相关者的价值需求,增强利益相关者对品牌的认同、信任和承诺,激发利益相关者对品牌价值创造的参与、合作、消费和支持的积极性和持续性。1.品牌——员工关系。多数企业员工认为企业为个人提供较大的发展空间及合理的升迁机会,是吸引高素质人力资源的首要条件。为此,公司首先必须倾听员工意见,了解员工的价值需求和期望,建立让员工与品牌同步成长的政策、制度、环境等,设计合理的、人性化的人力资源管理系统,努力调动员工积极性,激发员工工作热情。员工将以尽职尽责努力工作,用高质量产品和优质服务来回报企业。研究表明:员工的满意度和保留率对公司的市场价值会有积极影响。有高度员工承诺的公司所产生的3年期

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