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企业研究论文-基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究.doc

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企业研究论文-基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究.doc

企业研究论文基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究摘要技术创新和客户导向都被认为是企业竞争优势的重要来源。但是,在技术创新与客户导向之间往往存在着一些似是而非的争论与认识。实际上,技术创新与客户导向既不是截然对立的,也不是完全融合的,企业要想获得竞争优势可以有多种方式和途径。从技术创新方法和客户导向理念两个维度来考察,现实中存在四种典型的经营模式技术驱动型、需求满足型、市场创造型、模仿竞争型。它们都有比较成功的代表性企业。当然,这四种经营模式都有其应用的前提条件。关键词技术创新客户导向经营模式一、问题的提出现代企业普遍面临的一个严峻挑战就是如何提高企业经营业绩包括持续成长、经营利润、市场价值等。目前,关于这一问题存在两种具有代表性的思路一是加强技术创新管理以提高企业的产品开发能力二是强化客户导向理念以提高企业对客户需求的反应能力。事实上,技术创新和客户导向都被认为是企业竞争优势的重要来源。但是,在技术创新与客户导向之间存在着一些似是而非的争论与认识,有时甚至将两者割裂开来,从而导致企业经营走入误区。在企业经营实践中,企业之间的竞争最终必然表现为产品的竞争。因此,通过技术创新提高经营业绩已经成为绝大多数企业的重要战略行为。研究认为,无论是在企业层次还是在国家层次,技术创新对竞争优势都有极其重要的影响。现实中,许多企业依靠技术创新获得了成功,但是能够持续获得成功的企业并不多见。1980年代以来,美国企业因为技术创新的失败而损失了数十亿美元,主要原因就在于企业的技术创新不能满足市场需求。调查表明,跨国公司以及其它许多成功的企业在研发上往往都有巨大的投入,于是,一些企业认为在研发上高投入就会有高产出。然而,增加研发资金投入并不必然意味着企业经营业绩的提高。无论是从整体来看,还是分行业来看,对于研发资金投入在中等水平和较高水平的企业而言,研发投入的差异并没有直接反映在经营业绩的差异上而对于研发资金投入低于同业平均水平的企业而言,其经营业绩往往也低于同业平均水平。从这个意义上说,研发资金投入是提高企业经营业绩的必要条件而非充分条件。企业经营的中心任务是通过为客户提供产品和服务而获得理想的经营业绩,这就要求企业的技术创新必须要体现在产品和服务上,而产品和服务最终又必须得到客户的接受和购买。因此,客户导向理念对企业经营也是一个极其重要的影响因素。但是,Bower和Christensen的研究表明,许多企业的失败正是由于它们过分顺从于现有客户。特别是当快速增长的客户需求能够为企业带来巨大的利润时,企业将有意或无意地忽略那些可能的颠覆性技术,从而导致企业失去市场的领导地位。另外,企业不仅要关注来自企业顾客的信息,还要关注来自非企业顾客的信息,因为非企业顾客是企业所在行业中的绝大多数,他们的需求与偏好及其变化趋势将是企业外部经营环境变化的主导力量,而外部经营环境变化将对企业经营战略产生决定性影响。许多企业经营失败,一个重要原因就是由于企业仅仅关注现实顾客、主流顾客或企业顾客的需求,而忽略了潜在顾客、非主流顾客或非企业顾客的需求,以至于企业在整体意义上的顾客需求与偏好发生重大变化时,仍然在从事已经没有战略意义的资源投入。总之,尽管技术创新是企业竞争优势的重要来源之一,但是如果没有合宜的经营模式,技术创新将无法有效地体现其市场价值同样,尽管客户导向理念已经成为现代企业经营的基本共识,但是,如果仅仅停留在以客户为中心的层面,那么当客户需求快速变化时,企业将很有可能落入经营模式陷阱。从这个意义上说,提高企业经营业绩既不是一个单纯的技术创新问题,也不是一个单纯的客户导向问题,而是一个战略层面的经营模式问题。二、企业经营模式的基本类型经营模式是指企业在关于市场如何运作的一系列假设基础之上的行为方式。一个成功的经营模式与过去的经营模式相比,往往代表着一种更好的方法。不仅如此,成功的经营模式还是最适合企业的最佳方法。经营模式的选择和构建往往取决于企业的战略逻辑。在如何获得和保持竞争优势问题上,企业通常有三种典型的思维方式由外而内式、由内而外式、内外匹配式。对应于三种典型的战略思维方式,企业经营战略逻辑包括环境决定型、企业主导型和互动整合型。在战略逻辑支配下,企业经营行为通常受其采用的技术创新方法和关于客户导向的理念有关。因此,从技术创新方法和客户导向理念两个维度来考察,现实中存在着四种代表性的经营模式技术驱动型、需求满足型、市场创造型、模仿竞争型。1.技术驱动型经营模式采用技术驱动型经营模式的企业往往依靠其强大的研发能力创造出突破性的产品,然后通过市场营销工作让客户了解、接受和购买企业的产品。这种类型的企业特别重视实验室的研究工作,力求通过技术创新获得可以受到保护的技术,并在此基础上不断地推出超越客户预期的产品。在客户导向理念方面,这类企业并不在意请接近客户、请聆听客户的声音之类的劝诫,因为它们认为客户的导向能力是有限的。因此,它们不愿意在产品开发之前征求客户意见,而是通过观察客户使用产品或接受服务时的行为表现,或者站在客户的立场上来开发产品,并且在产品推向市场以后听取客户反馈。在市场营销方面,主要依靠产品的早期接纳者、技术和时尚的追求者,通过消费者口碑进行产品推广工作。这类企业的典型代表有索尼公司。索尼公司不主张进行大量的市场调查,而是尽可能完善企业对产品以及产品用途的构想,并通过与消费者沟通、交流的方式,用新产品引导和教育消费者。当然,采用技术驱动型经营模式是有着严格的前提条件的。第一,这类企业虽然在客户导向理念方面较弱,但是,它们在全球已经有非常庞大的经营体系,在分析客户需求特点和趋势方面有着十分丰富的经验,而且他们是用最新颖的、最先进的产品来切入市场,达到引导客户需求的目的。第二,这类企业在开发产品方面并不是盲目的,而是基于客户价值进化矩阵分析企业产品开发的方向。因为对于客户来讲,成功的产品和服务传递着某种特定的核心价值,这种核心价值与其它价值要素的组合因不同的细分市场而变化,通常存在一个从低层次向高层次的进化路线。第三,这类企业往往基于主导设计dominantdesign来提高产品开发的效果和效率,降低产品开发的成本和风险。主导设计是作为某种产品或服务的品质和特性的有机结合而被普遍接受的,这使得它成为市场中解决产品设计问题的隐含标准。另外,采用技术驱动型经营模式可能会使企业存在着一定的经营风险。企业在技术驱动下开发出来的产品可能与现实中的客户需求不相匹配,尤其是可能存在着技术超前于客户需求的经营风险。例如,当康柏公司于1983年推出它的第一台个人电脑时,它的客户中大多数是高级的企业用户或者是沉溺于高科技的个人,因而对康柏电脑反映极佳。因为该产品不仅在技术上一流,而且其价格也比IBM的产品低15%。为了赢得竞争优势,IBM通过技术创新对康柏发起了进攻,康柏则不甘示弱进行反击。但是当IBM与康柏在不断地为增强电脑的技术性能而战时,大多数购买者变得对价格更加敏感。对于客户来说,电脑对用户的界面友好程度开始变得比最新的技术更加重要。因此,康柏与IBM之间的竞争导致两家企业生产出一系列对于大多数用户来说过于工程化和价格过于昂贵的产品,结果是两家企业都陷入了经营困境。2.需求满足型经营模式采用需求满足型经营模式的企业通常是在了解客户需求的前提下开发和生产产品。它们认为,客户需求与偏好及其变化是企业能否获得和保持竞争优势的最重要的决定性因素,因为客户需求与偏好具有不断变化的内在属性,而企业的经营运作体系却具有相对稳定的特点。当企业提供的产品或服务以及提供这种产品或服务的方式与客户需求与偏好之间的适应机制被打破时,企业就需要通过创新来满足客户需求。毫无疑问,客户是市场竞争的焦点,也是企业利润的源泉。客户保持与开发对企业获得持续竞争优势有着十分显著的影响,甚至远远超过企业规模、市场份额、单位成本以及其它许多通常被认为与竞争优势密切关联的因

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