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企业研究论文-基于销量的多因素导入系统的决策技术.doc

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企业研究论文-基于销量的多因素导入系统的决策技术.doc

企业研究论文基于销量的多因素导入系统的决策技术11月25日,苹果的iPodNano数码随身听成为了亚马逊网站上最畅销的电子产品之一。由于消费者大量购买圣诞礼物,一些型号的iPodNano在亚马逊网站上甚至脱销。借助iPod,苹果正成为IT业速度之王,2005年第四季度财报显示,由于iPod销售额的大幅度增长以及Macintosh计算机的热销,苹果第四季度净利润同比增长300以上。销售促进永远是玩转4P理论的魔方,4P理论的价值就是所有的关于销量突破的所谓方法和手段都只是在它的基础上的变化而已,当然实践的价值则是在理论的基础上不断的找到各种能够获得理论认可的分析方法和决策依据。下面,我们将用一些具体的案例来分析这样的一种思想。苹果是以设计和用户体验为战略的公司。在习惯了简单的4P的组合进行营销的年代,很多新的概念让人有点顾不上再思考就被别人抛到了后面,但实际上,就算是苹果的体验式的营销也不过是对营销组合的进一步的解读。对消费习惯和文化的再认识以及对更多的产品趋势的判断是现代营销需要真正系统思考传统的营销根本。苹果的成功增加了对产品趋势内涵的掌握,是一种基于营销战略的成功。由此,我们可以看到基于销量的多因素突破的核心思想是对传统的营销4P要有系统的理解,并能够从更多更复杂的角度来来再思考,就像我们所看到的4C4R和营销变革管理的9个要素的提出都是适应多因素的思考而得出的新的营销理论。这样的营销理论就是一个不断的增加企业多因素内涵的思想基础,在上面所讲的苹果的案例中,PodNano数码随身听就不仅仅是一个对产品要素的简单的成功,而是基于消费文化趋势的洞察后的结果,是对消费者的消费规律的把握后的觉醒。是产品,趋势,反映,共赢等多个营销要素共同作用的结果。但这样的思想在我们的具体的企业实践中是很难把握的,我们更希望在策略的研究中对这样的一个理论问题有个新的发现。基于销量的多因素系统是企业销售促进的常态,只是在不同的发展阶段,企业所选择的因素不一样。以联想为例,从联想为什么的出版到联想局的出版,联想跨越了20年。联想的研究价值是因为其提出的贸工科的战略路径说出了大多数中国企业的战略秘密,贸字当先,联想始终与顾客管理密切相关。在基于销量的具体的策略研究中,我们发现联想的做法基本上可以分为下面的四个阶段1,海量分销阶段有人的地方就有联想,这是联想获得中国市场销售量第一的最根本性的原因。在大量的经销商的合作中,联想电脑获得了中国用户的肯定2,大顾客服务阶段有点政府背景的联想自然不会让中国的大客户都让国外的公司拿去,大客户的采购是有其本身的特点的,往往是发现容易,维持不易。3,增值服务的阶段让已经合作过的顾客进一步的购买联想的产品和服务是在竞争日益复杂的环境中,联想所采取的更好的战略4,优化顾客的阶段联想的中小客户战略的提出是对顾客管理的一个最大的考验和挑战,在当今这个以顾客优势为最大的经营秘诀的市场中,对大量的不确定性和不忠诚的顾客进行必要的区分和整合是现代顾客管理的最大课题。在这样的发展过程中,我们可以找到这样的一个基本的脉络多因素的营销系统一直就是联想的策略,但随着公司发展的阶段不同,联想所采取的侧重点的选择上会有所不同,在初期,是以小型的客户为主的营销模式,在有一定的规模后,就采取小型客户和大客户相结合的方式来实现销量,随着联想发展的深入以及竞争的进一步的加剧,联想在实现销量方面面对来自戴尔的强烈阻击,在中国,戴尔公司就拥有几十万个优质的中小型企业客户,而联想这方面则是落在了后面。由于市场上个人电脑的竞争已经从渠道的竞争发展到中小型企业客户的争夺上,谁在这方面做的好,谁就在这样的市场上占有优势,联想的多因素的销量模型中,对中国中小型客户的发展已经占有越来越重要的比重。从联想的分析中,我们所看到的多因素的系统是联想随着市场的发展而不断做出的选择,也是在竞争的外部环境中,从竞争者的多因素系统的完善中找到自己的机会,所以,一个企业的基于销量的多因素系统是个不断完善的产物,是个不断发现和创新的过程,只是企业在不同的时期,有不同的选择而已。在华帝股份,这样的一种多因素的销售系统也是不断的随着市场的创新而有所选择和取舍的。当华帝将2005年的销售指标定为11亿的时候,一个很大的挑战就落在管理者的面前,应该去怎么样做摆在了人们的面前,怎样去选择和创新多因素的销售系统是个现实和紧迫的任务,下面的选择是可以理解的1,渠道选择上是大力发展KA还是县级市场2,需要在华帝所定下来的星光计划中做大投入3,增长产品线4,增长品牌的投入以便拉动销售5,如何开发新的用户看所有的方面都是需要华帝在新的年度中在营销方面加大投入,一句话,没有投入,就很难实现大的跨越,任何市场的管理者不能做无米之炊。但是,一个企业的资源总是有限的,当如果我们听到我们对公司的投入要求不能完全按照我们的要求落实的时候,我们怎么办我们应该具备什么样的思维模式是个非常重要的问题。在通过专业的咨询公司服务之后,华帝总结了如下渠道优化的4步骤1,升对城市市场发展与KA的合作关系是必要的,这方面原先还不是很好,必须进行加强,与大的KA的合作对销售量的提升是有很大的贡献的2,降华帝在县级市场将依托星光计划夯实其市场基础,并大幅提高市场销量,在这样的战略指导下,专卖店的大量增加将对销售做出大的贡献3,分在不大量增加资源的情况下,对专卖店进行按照距离,功能,形象和产品型号等方面的区分是获得市场销售增加的良好的法宝4,合是对渠道进行优化的必然结果,在已有的资源条件下,对渠道进行整合和优化是整个华帝渠道工作的核心内容,该项工作的目标是单店的销售增加率比以前要有实质性的增加,对一些表现不好的单店进行适当的调整或者删除,在KA和经销商的渠道之间保持必要的平衡。在华帝股份的案例中,我们发现一个企业在基于销量的要素选择中,总是面临着资源的限制和现实渠道的内在的压力,在决策中,没有很有说服力的技术分析手段,这是我们在多因素系统的研究中最为困惑的事情,由于营销基本上还书停留在一种基于经验主义的决策的层面,我们无法找到很适用的决策分析工具,这是所有企业在多因素系统中所面临的最大困境。为此,我提出这样的一个解决思路,在营销4P的框架下,企业在多因素的选择上,可以按照下面的模型来进行有效的分析我们可以发现1,有四个核心的要素左右着销售增长的问题,那就是增长顾客的数量,减少顾客的损失,提高顾客购买的质量和优化顾客,寻找顾客的价值,这四个方面包括了以顾客为中心的所有的管理的方面,其中可以这样来进行理解对小型的顾客是要用增长促销的办法来增长顾客的数量,小顾客的工作主要是在吸引顾客的上面来做工作,对大型的顾客主要是要在维持顾客上下功夫,因为减少顾客意味着大量的销售的损失,而在最难开发的中小型顾客方面,主要是要通过顾客的购买和对其关系的管理来实行对中小型顾客的发

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