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企业研究论文-基于顾客价值的企业可持续发展研究.doc

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企业研究论文-基于顾客价值的企业可持续发展研究.doc

企业研究论文基于顾客价值的企业可持续发展研究摘要企业的可持续发展无论对企业、对社会,还是对国家都是至关重要的。企业能否取得可持续发展,关键是能否赢得顾客资源,实现顾客价值。因此,企业必须通过生产自己、发展自己,不断提高产品的质量不断创新技术、创新产品、改善服务不断提升员工的素质等来实现顾客价值。顾客价值给企业带来的经济效益是多方面的。顾客的投票率决定着企业的生存和发展。关键词可持续发展顾客价值经济效益在激烈的市场竞争中,我国的许多企业只是昙花一现,不能做到持续发展,把企业做大做强。往往产品开始上市时轰轰烈烈,但没过几年就销声匿迹了。据统计,全国民营企业的平均寿命只有2.7年,生存10年以上的只占民营企业总数的15。企业能否做大做强,取得可持续发展是至关重要的。实施可持续发展战略,不仅能使企业取得越来越多的利润,获取良好的社会声誉,而且,消费者也能持续享用到过得硬的产品,从而提高生活质量。国家经济的发展更是需要有越来越多的拥有可持续竞争优势的企业,这是国家综合国力的体现。企业要能实现可持续发展,关键在于其产品能可持续地赢得顾客,经久不衰。美国哈佛著名管理学家麦克彼特认为企业的可持续竞争优势来源于其为顾客创造的超过其成本的价值,归根到底取决于顾客价值。一、企业可持续发展的内涵企业的可持续发展是指企业作为赢利组织和创造财富的组织,其所从事的创造财富的事业在一个较长的时期内,能不断实现自我超越,由小变大、由弱变强,即其资源配置能力或竞争力能获得不断的增强,持续取得不低于市场平均利润的收益。其内涵是①企业的可持续发展是以可预见的未来作为时间跨度的②企业的可持续发展要求企业对社会资源的配置规模不断增大,配置效率不断提高③企业的可持续发展以不断增强竞争能力,取得更大的市场配额为目的④企业的可持续发展要求企业不断超越自我,不断创新,不断进取⑤企业的可持续发展要求企业在其存续的时间内,其资本报酬率不低于市场平均利润率。从竞争的角度讲,意味着企业拥有可持续竞争优势,即企业在参与竞争的各种场合表现为超越对手的优势,可持续发展与可持续竞争是密切相关的。从现代市场竞争变化的趋势来看,可持续发展将成为企业唯一可行的选择。因为,现在及今后的市场是一个开放度日益增大,竞争日益激烈,经济权力日益为买方所控制,资本报酬率日益降低的市场。企业只有采取长期发展战略,不断生产自己、发展自己,持续提升企业自身的内涵素质,才能实现持续赢利。中国的海尔企业从一个镇的亏损小厂发展为家电行业的特大型企业,成为公认的信得过的品牌产品,其产品质量不仅在国内首屈一指,而且打入国际市场,跻身于世界品牌产品行列。海尔集团公司的可持续发展,靠的就是不断练就内功、增强实力。海尔抓住了企业发展的关键,其产品要使用户满意,实现顾客价值。用户满意既是海尔发展战略的出发点又是落脚点。其所有的发展战略,如大集团战略、名牌战略、资本运营战略、国际化战略以及由此产生的多角化战略、先难后易战略、高品质高价位的价格战略等所有战略的核心就是用户满意。一切战略都是为了达到能使用户满意,不仅使国内用户满意,而且要打入国际市场,使发达国家和发展中国家的用户都能满意。海尔可谓牵住了牛鼻子,抓住了关键,赢得了顾客的投票,取得了突破性的可持续发展。而要使用户满意,就必须实现用户价值即顾客价值。二、顾客价值及其效应关于顾客价值的研究,兴起于20世纪90年代。当前,对于顾客价值的定义还没有统一的认识,不过大体可以认为,顾客价值指的是顾客感知价值CustomerPerceivedValue,是感知利得PerceivedBenefits与感知利失PerceivedSacrifices之间的权衡。企业要赢得顾客,使顾客即消费者忠诚于本企业,就必须使生产的产品能给顾客带来消费者剩余,即使顾客认为其获得的产品价值比实际支付的货币价值大,感到实现了其购买行为的价值,即为顾客价值。影响顾客价值的关键因素主要由三个方面构成一是产品属性二是体验利益三是顾客态度。产品属性,通常是指产品的质量和功能。消费者青睐于经得起时间和使用考验的符合标准的高质量产品,产品的合格率高,返修率低。产品的功能能使消费者感到使用方便,效能多样化、个性化,能够经得起消费者对产品的严格检验并满足其选择的意愿和要求。体验利益,是指从产品的使用和服务中顾客能体验到的利益。消费者从挑选产品、购买产品以及在使用过程中所遇到的各种问题等,都需要和产品供应商进行各种接触和联系。如果在各个服务环节都能使消费者感到满意,顾客就会感到取得了价格外的利益,就会产生对企业的好感。产品在使用过程中,顾客感到产品可靠、可信,甚至能在使用中体验到一种乐趣。顾客态度,是指顾客在使用产品、感受服务后对产品属性及其利益的一种综合评价,从而形成的对公司或品牌及其提供的产品和服务的感知。过硬的产品、优质的服务、超值的感受等最终会赢得顾客,会使顾客忠实于公司和产品并产生情感上的偏爱。如日本的松下电器和日立电器在质量、价格、功能等方面几乎并不存在差别,但有些消费者就是只购买松下电器,或是只购买日立电器,是因为他们更喜欢这家公司的产品。百事可乐和可口可乐同样区别不大,甚至在不知品牌的前提下,有些顾客在品尝时误把可口可乐当作百事可乐。但相当一部分消费者就是偏爱百事可乐。顾客的感知价值决定了顾客的购买意愿和购买行为。当顾客对产品属性和服务的感知价值与其期望的价值一致或超越其预期价值时,顾客就会被产品的品牌所吸引,往往会促使消费者重复购买这一品牌的产品或进行更大程度的投入。产品良好的口碑会在消费群中流传和扩散,消费者的评价和亲自的感知能起到远远超过广告的作用,会引起越来越多顾客的购买欲望和购买行为。经济学家莱希赫尔德认为,忠实顾客对企业来讲至少有6个方面的经济效益①节省顾客的获取成本或替代成本②现有顾客的重复消费,保障了企业的基本利润③现有顾客的收入提高导致需求的增加和更多的消费④企业能长时间地将成本分摊到更多的顾客,降低了运作成本⑤现有顾客对新顾客的推荐,降低了企业吸收新顾客的费用⑥可以给企业带来持续稳定的利润,降低投资的风险。此外,忠诚的顾客会主动与企业产生更多的合作,和谐的合作关系能不断为企业提供有关产品和服务的信息反馈,而且可以和供应商一起合作创造价值。总之,日益增长的顾客价值份额,会对企业的经营业绩和发展产生巨大的积极影响,能促使企业胸有成竹地不断扩大投资不断扩大经营范围,从而为企业的可持续发展提供不竭的源泉。三、基于顾客价值的管理策略基于顾客价值的管理就必须立足于顾客的立场进行思考,顾客需要高质量的产品、高水平的服务、高情趣的体验,希望能感受到足值的甚至超值的享用。因此,企业就要以顾客价值为核心,不断创新管理战略。1.不断提高产品质量赢得顾客。可靠的产品质量本身就是最好的广告、最好的推销员,是维系老顾客的强力粘合剂,是获得新顾客的最有效的宣传。能不断经得起顾客和时间检验的产品才是优秀的。而优秀的产品是优秀的人才生产出来的,优秀的员工是优秀的厂家培育出来的,优秀的厂家是靠优秀的企业文化,过硬的技术和严格的管理塑造出来的。荣获全国质量管理奖的浙江中天建筑集团,自觉地将自己看成是社会公共产品制造者,以产品的质量、安全和人文关怀体现企业的社会责任。中天人认为,今后建筑产业的竞争,将不再是价格的竞争,而是品质的竞争、文化的竞争。他们十分注重从社会需求出发,打造同时期、同地段、同类型的高品质产品,并力求赋予产品以深厚的文化内涵和美学底蕴。中天人走到哪里就把讲诚信、重质量、抓安全的良好作风带到哪里,中天赢得了客户们广泛信赖。该集团在10多年前还是一家产值不到2000万元、处于亏损状态的老企业。而如今,企业年产值超过150亿元,跨入全国500强的行列,取得了可持续发展。海尔集团总裁张瑞敏曾毅然把76台即将出厂的质量不过硬的冰箱砸碎,这一举动不仅表明了海尔狠抓产品质量的决心,同时也赢得了顾客,使顾客们相信海尔是不会让不合格的产品出厂的。有一位企业家曾经说过这么一段话任何企业都是想赚钱的,但是如果你把赚钱放在第一位,你只能赚一时的钱如

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