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企业研究论文-客户定位策略及应用研究.doc

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企业研究论文-客户定位策略及应用研究.doc

企业研究论文-客户定位策略及应用研究[摘要]客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容,本文从客户定位的方式及数据分析在客户定位的应用谈起,提出了客户定位的方法和针对定位结果的处理。[关键词]客户关系管理定位客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容,对客户进行定位时,经常遇到这样一些问题:定位有哪些方式?除了用客户对企业的利润贡献来看外,还有其他定位变量吗?定位应该是统一的吗?既一旦一个客户被划归到一个类别,是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动?定位的结果要让客户知晓吗?是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗?一、定位方式1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得,但比较粗放,不易明晰客户层面谁是“好”客户,谁是“差”客户,可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性,如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位,如VIP客户等。(3)消费属性。即所谓的RFM:最近消费、消费频率与消费额,这些指标需在财务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说,在通信行业,对客户定位主要依据这样一些变量:话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户,对于潜在客户,由于消费行为还没有开始,当然无从谈起。即使对于现有客户,消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策,则要做更多的数据分析工作。2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话,基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化,服务的日益个性化,客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户,就要用消费行为数据为应变量,找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据,也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子,只有这样营销策略才能有针对性。否则,若仅仅盯住那些高消费,高价值客户不断促销,结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型,比如Cros

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