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企业研究论文-家族品牌延伸中的若干问题研究.doc

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企业研究论文-家族品牌延伸中的若干问题研究.doc

企业研究论文家族品牌延伸中的若干问题研究摘要本文从家族品牌延伸决策的角度,论述家族品牌在同一产品线内和不同产品线延伸的条件与相应策略,以便为实施家族品牌战略的企业提供有效的理论依据,提高品牌延伸的有效性。关键词品牌延伸家族品牌品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想,将品牌用于新的产品上,以便缩短新产品被消费者所接受的时间,减少开辟新市场的投资,降低失败的概率。在许多实施家族品牌策略(或称统一品牌策略)的企业中,当它们实施单一经营战略的时候,企业的发展较为顺利,但是,当这些企业由单一经营战略向一体化战略和多元化战略过渡的时候,它们中的许多企业走势衰微。实践证明,家族品牌在延伸的过程中,并不因为其原有的知名度和美誉度就能确保延伸的成功。品牌延伸有两种情况,一种是品牌在原有的产品线中延伸另一种是品牌在企业的产品组合中延伸。一般来说,品牌在原有的产品线中延伸,其成功的概率较高而品牌在产品组合的不同产品线中延伸,对所有的产品线均使用家族品牌,许多企业饱尝了失败的痛苦,甚至导致企业衰微。因此,本文着重探讨在所有的产品线中(或整个产品组合中)使用家族品牌必须重视的若干理论问题(不排除对第一种情况的讨论)。一、品牌核心价值与品牌延伸安徽美菱集团是一个以生产白色家电为主的企业,其中又以美菱电冰箱、洗衣机最为闻名。从2002年开始,美菱集团与其它股东合资成立了安徽美菱太阳能科技发展有限公司,生产美菱牌太阳能热水器。公司成立以来,借助美菱的品牌优势,销售收入快速增长,市场占有率跻身行业中上等水平。但在产品的具体销售中所遇到的一个问题是,许多经销商或购买者往往对美菱太阳能这一品牌感到怀疑,认为美菱所代表的就是电冰箱或洗衣机,甚至有人怀疑美菱搞贴牌生产(亦即OEM)。美菱集团为什么会给消费者带来这样的怀疑经销商为什么会对美菱品牌在太阳能领域内的形象力感到困惑其中的关键是品牌延伸不当。品牌延伸过程中,首先碰到的问题是品牌核心价值与延伸产品的属性是否相容,如果不相容,品牌的核心价值就必须作相应的扩展,而品牌核心价值与品牌初始定位密切相关。所谓品牌定位,是指根据目标市场的文化品味和需求,确定品牌的形象本质和特色,在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。它包括四个方面的内容,一是塑造何种品牌形象二是通过何种可感觉的特征传达所要塑造的形象三是明确品牌形象的文化风格四是确定品牌形象的价值感。例如,美国菲利普.莫里斯公司在为万宝路香烟进行品牌定位时,将万宝路定位于男子汉香烟,在品牌形象上使用美国西部风光和牛仔作为视觉形象传达的有效手段,该品牌的形象风格粗犷彪悍,给顾客传达了一种永不言败的文化价值感,从而创造了一个账面价值达300亿美元以上的著名品牌。但是,这样一个著名的品牌却是从二战前女性香烟扩展而来的。一个企业不论规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,因此它不可能去满足市场上的所有需求,必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象,在消费者心中留下深刻的印象,以适应市场一定的需要。前所述及的美菱品牌,在未作延伸之前,其品牌形象总是与冰箱的经济实惠和耐用相联系,经过多年的传播,大众化的品牌形象已经在消费者心目中根深蒂固。美菱集团在同一条产品线(如冰箱)中作品牌延伸是非常有经验的,但是,美菱集团在跨产品线作品牌延伸的时候,几乎没有成功的案例,其根源在于美菱品牌的核心价值在历史上过多地与具体的产品相联系,以至于消费者不相信美菱能够做出其它的产品。品牌定位是为特定的产品服务的,其定位的角度一般有品牌利益定位、品牌特色定位、品牌社会象征定位(使用者定位)、品牌逆向定位、品牌游离定位。品牌利益定位是突出品牌及其代表的产品能够给消费者带来的好处和利益。广州宝洁有限公司的飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌均定位于品牌利益,突出秀发、营养、去屑、止痒等好处,有效促进了产品的销售,使之按销售额排名次连年居于全国前三位。品牌特色定位强调品牌或产品的特色,比如,在全国的旅游资源中,黄山之奇、泰山之雄、华山之险、青城之幽(或雁荡之幽)均为特色定位的典型。法国化妆品、日本家用电器、意大利的皮鞋等均以自己独有的特色而享誉全球。品牌社会象征定位强调品牌的象征意义,耐克象征运动,李宁象征民族精神,奔驰象征高阶层和社会地位。品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感召力。品牌逆向定位是指企业针对竞争对手选择与之相反的定位策略,比如,当大多数综合性商厦选择大洋全定位时,合肥曙光商厦则反其道而行之,选择大众化路线,面向全市推出价格十点利的定位策略,并且坚持到现在,取得了巨大的成功。品牌游离定位是指品牌定位与自己的属性完全相反。比如,麦当劳属于快餐类的品牌,但是,它却宣称自己为娱乐机构。麦当劳的这种定位看起来好像风马牛不相及,但是,站在顾客的立场上来看,麦当劳的目标市场是青少年和儿童,他们到麦当劳不是为了填饱肚子,而是为了玩,因此,麦当劳快餐店的店堂设计、门口的摆设、色彩的装潢、字体的选择,甚至饭菜的名称,都在给人营造一种娱乐感。品牌定位的差异化如果是在产品的功能属性上,则这种定位很容易被侵占,不利于品牌资产的积累。正如阿克所言定位在产品属性上的竞争者容易出局,但要与惠普和通用电气这些以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想因素的企业抗衡就非常困难了。(阿克,1990,某一本书的名字)在不考虑品牌效应的情况下,对于功能、质量完全相同或者相当接近的产品,其有形价值是相近的,但是,产品一旦品牌化,则其无形价值就完全不同,由无形价值带来的差额收益,就是品牌所产生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意义上的无形价值,延伸起来可能相对宽松,产生的联想空间可能较大,就像爱情概念可以有无数个定义,但是,喜欢一个人的头发只能有一个定义,无法产生更多的联想。因此,品牌附加值是建立在有形价值和无形价值基础之上的一种东西,作为品牌附加值的来源,无形价值不能脱离有形价值而存在,但是,联系得过于狭隘和具象则不利于品牌作进一步的延伸。导致品牌延伸失败的原因可以找到很多,但最根本的原因只有一个,那就是延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义,而不是指产品的具体用途。如雅戈尔、杉杉品牌,它们在消费者心目中核心价值是形式高雅、美观大方、做工精细等。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释,品牌形象模糊,延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害,其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价值,这是导致品牌延伸失败的根本原因。在进行品牌延伸时,要分析已有的品牌定位是在哪个层面上,这个层面是否支持将要进行的品牌延伸,在多大程度上支持这种延伸。如果品牌核心价值局限于产品属性和技术层面上,比如原材料、配方、生产工艺、专有技术、通路等,那么品牌只能支持与产品属性和技术属性相同或相似的产品的延伸,这种品牌延伸适用于同一条产品线内的向上、向下和双向延伸。

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