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企业研究论文-家族品牌延伸中的若干问题研究.doc

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企业研究论文-家族品牌延伸中的若干问题研究.doc

企业研究论文-家族品牌延伸中的若干问题研究[摘要]本文从家族品牌延伸决策的角度,论述家族品牌在同一产品线内和不同产品线延伸的条件与相应策略,以便为实施家族品牌战略的企业提供有效的理论依据,提高品牌延伸的有效性。关键词:品牌延伸家族品牌品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想,将品牌用于新的产品上,以便缩短新产品被消费者所接受的时间,减少开辟新市场的投资,降低失败的概率。在许多实施家族品牌策略(或称统一品牌策略)的企业中,当它们实施单一经营战略的时候,企业的发展较为顺利,但是,当这些企业由单一经营战略向一体化战略和多元化战略过渡的时候,它们中的许多企业走势衰微。实践证明,家族品牌在延伸的过程中,并不因为其原有的知名度和美誉度就能确保延伸的成功。品牌延伸有两种情况,一种是品牌在原有的产品线中延伸;另一种是品牌在企业的产品组合中延伸。一般来说,品牌在原有的产品线中延伸,其成功的概率较高;而品牌在产品组合的不同产品线中延伸,对所有的产品线均使用家族品牌,许多企业饱尝了失败的痛苦,甚至导致企业衰微。因此,本文着重探讨在所有的产品线中(或整个产品组合中)使用家族品牌必须重视的若干理论问题(不排除对第一种情况的讨论)。一、品牌核心价值与品牌延伸安徽美菱集团是一个以生产白色家电为主的企业,其中又以美菱电冰箱、洗衣机最为闻名。从2002年开始,美菱集团与其它股东合资成立了安徽美菱太阳能科技发展有限公司,生产美菱牌太阳能热水器。公司成立以来,借助美菱的品牌优势,销售收入快速增长,市场占有率跻身行业中上等水平。但在产品的具体销售中所遇到的一个问题是,许多经销商或购买者往往对美菱太阳能这一品牌感到怀疑,认为美菱所代表的就是电冰箱或洗衣机,甚至有人怀疑美菱搞贴牌生产(亦即OEM)。美菱集团为什么会给消费者带来这样的怀疑?经销商为什么会对美菱品牌在太阳能领域内的形象力感到困惑?其中的关键是品牌延伸不当。品牌延伸过程中,首先碰到的问题是品牌核心价值与延伸产品的属性是否相容,如果不相容,品牌的核心价值就必须作相应的扩展,而品牌核心价值与品牌初始定位密切相关。所谓品牌定位,是指根据目标市场的文化品味和需求,确定品牌的形象本质和特色,在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。它包括四个方面的内容,一是塑造何种品牌形象;二是通过何种可感觉的特征传达所要塑造的形象;三是明确品牌形象的文化风格;四是确定品牌

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