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企业研究论文-对企业新闻策划的思考.doc

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企业研究论文-对企业新闻策划的思考.doc

企业研究论文对企业新闻策划的思考摘要随着市场竞争的日趋激烈,企业为求自身发展,更加注重树立企业和产品形象,加强与顾客的沟通与交流,以促进企业发展。在这种情况下,各种营销手段应运而生,诸如企业新闻策划、公共关系、广告和各种促销活动等等。企业新闻策划作为促进产品销售与企业发展中的一种有效的手段,需要新闻策划人员不断提高自身的素质,增强新闻策划的能力和技巧。关键词企业新闻策划企业新闻策划一、企业新闻策划内涵新闻策划是发掘事件的新闻价值或使不具备新闻要素的事件成为新闻的策划。企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样都是新闻从业人员对新近客观事实的报道策划,遵循重要性、时间性、新奇性等原则,符合传播学的原理并通过传播媒介进行传播。企业新闻策划与新闻策划存在差异。首先是目标不同。企业新闻策划是企业的一种营销手段,其根本的目的是为企业的目标服务,即树立企业形象,促进企业发展,为企业营造良好的内外部环境。但新闻策划则是指对新闻报道或新闻栏目的策划,使之发挥最好的报道效果,形成报道特色或产生轰动效应。其次是受众不同,企业新闻策划和新闻策划都是面向广大公众,但是归根结底企业新闻策划还是主要着重企业的顾客群。通过以上分析,企业新闻策划是按照新闻规律,结合企业需要,通过新闻事件向目标受众传递企业及产品信息,树立企业和产品形象,促进企业发展的手段。企业新闻策划作为促进产品的销售和企业的发展的一种营销手段,有其独特性。首先,针对性强。企业新闻策划主要是针对市场与消费者。其次,真实可靠。广告是企业营销的重要手段,但往往是王婆卖瓜,自卖自夸,可信性较差。而企业新闻策划则是策划人员或媒体记者站在客观、公正的立场上,用事实说话,甚至直接用事实感召消费者。企业新闻策划与广告比较,最大的好处是容易拉近企业与消费者的距离,可信度高,感召力强。再次,费用低廉。与广告相比较,企业新闻策划还有十分突出的优势,那就是费用较低。广告往往要用巨资投入,而且持续时间较长,一般企业往往难以承受。而新闻策划费用低,效应持续时间长,一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。最后,效果显著。企业新闻策划则能利用一些大的新闻事件,短时间内引起轰动效应,并能较快诱发购买欲,促进产品销售。二、企业新闻策划发展及实践企业新闻策划起源于美国十九世纪下半叶,垄断资本家自私、贪婪、丑陋的德行激起了新闻工作者的愤慨,因此,新闻工作者从1902年起致力于揭露资本家的种种恶行,在这种情况下,资本家开始邀请记者参观企业,向媒介示好,但这种方法重在新闻传播,而不是新闻策划。企业新闻策划由于现代公关之父艾维8226李的出现产生了巨大的变化。在处理一个煤矿事件中,他代表煤矿方面发布了原则宣言,谈到企业将以坦诚和公开的态度,代表工商界和其他机构,发布美国民众认为有价值有趣的新闻。体现了使公众消息灵通的新闻传播的核心理念,开创了企业新闻策划的先河。对我国来说,新中国成立以后,社会和媒体对企业先进经验、典型人物和事件进行了大量的报道,尽管当时企业还没有出于营销的目的让媒体宣传,特别是在计划经济条件下,还不存在产品促销的问题。但媒体的宣传对树立企业及产品的形象还是起到了促进作用。进入八十年代中后期,有偿新闻比较盛行。一些企业开始有意识地请媒体记者为他们做宣传,旨在树立企业和产品形象,促进产品销售,一些媒体也开始主动找企业做宣传,为增加广告业务和增加收入。从九十年代开始,企业新闻上升到策划这一高度而受到重视。在市场经济条件下,人民的生活水平显著提高,电视、报纸、杂志、广播等各种传媒发展迅速,为企业宣传提供了广阔的空间。与此同时,企业的经营观念得以更新,企业开始把新闻宣传作为一种营销手段来认识,有的企业还因此设立了自己的新闻机构或公共关系部门,注重对企业进行长远的宣传。三、企业新闻策划的艺术和技巧要使企业新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性,必须要有个性、有独特性,要善于抓住新问题,要有新思维、新话题,特别是要抓住一些动态的事件,策划一些动感很强的新闻,策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。第一,策划有价值的企业新闻。对一个企业来说,如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划,是一个非常重要的问题。这就要求我们的新闻策划人员要有一双慧眼,能够在企业的事件中发现新闻,及时组织报道,才有利于企业和产品形象的提升。如曾震惊世界的前苏联切尔诺贝利核电站泄露事故,在全世界的注视焦点均在污染问题上时,唯独澳大利亚食品商有新的敏感海湾国家为防止核污染将会禁止从欧洲进口食品。对于这一偶然出现的时机他们不但敏锐地感觉到,而且迅速地做出反应,通过各种新闻媒介进行澳大利亚食品天然、无污染、有益健康的针对性宣传。最终,他们的食品在海湾国家登陆,取得了可观的效益。在企业新闻事件很少的情况下,就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领,能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件,及时引导,使之具有新闻价值。在美国联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里,有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后,觉得这是使企业扬名的好机会。于是让人关好窗户,不让鸽子飞出去,在通知动物保护协会来捕捉的同时也召集新闻媒体前来报道,从而策划了有名的鸽子事件。通过这个事件,联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象,而且大大提高了企业的知名度。第二,借助名人效应进行企业新闻策划。借助名人与企业及产品发生的关系,进行企业新闻策划是常用的手段之一。名人是新闻单位关注的焦点,其行踪本身就具有新闻价值,让企业适时地与名人建立联系,可以为企业新闻宣传提供非常好的素材,对提高企业的知名度将发挥重要作用。1991年12月25日,北京人民大会堂举行了一场千里冰毛泽东诗词朗诵晚会,众多中央领导人出席,新华社以及全国各大报纸均报道了这一消息,举办单位也因此而扬名。承办这场晚会的是一个名不见经传的小厂山东淝城县千里冰啤酒厂,起因是该厂获得一项地区奖,产生了在人民大会堂开新闻发布会,邀请中央领导同志出席,借机扩大宣传的想法。这个想法却是不现实的,主要在于获奖的级别太低。但是经过策划后,新闻发布会被改为千里冰毛泽东诗词朗诵晚会,名称与毛泽东诗词千里冰封,万里雪飘相合,时间与毛泽东生日12月26号相连,整个晚会主题以缅怀为主,引起了很大的反响,充分显示了企业新闻策划的魅力。第三,借助新闻热点及时进行企业新闻策划。借助公众关注的热点新闻、热点节目,进行企业新闻策划,是提高企业和产品知名度的重要手段之一。比如今年的世界杯足球赛,很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多宣传,取得了良好的效果。热点新闻不仅收视率高,而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案,引起几十人伤亡,一时间轰动全国。在这种情况下,古井贡酒公司及时向业界发出倡议,加强打假,对举报者给予重奖,并确保古井贡酒以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒报道对象,收到很好的宣传效果。第四,利用重大节日或纪念日进行企业新闻策划。对公众来说,重大节日或纪念日是备受关注的焦点,企业新闻策划如果能以这些日子为契机,结合自己的企业和产品的特点,定能收到很好的宣传效果。20世纪50年代,美国总统艾森豪威尔67岁生日这天,光临华盛顿的法国特使代表法国人民送上了两桶窖藏67年的法国白兰地酒,此举引起了两国各大报纸的纷纷关注,法国白兰地酒在美国销量大增。此外,企业新闻策划一定要注意遵循客观事实的原则。如果远离客观事实来策划新闻,可能会轰动一时,但一旦真相大白,企业必将产生难以估量和承受的巨大损失。四、企业新闻策划者的素质要求随着对各领域的深入研究和新理论成果的应用,需要我们具备一定的学科水平和综合素质,企业新闻策划也是如此。企业新闻策划兼具企业、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点,这就给我们的从业人员提出了新的挑战。企业新闻策划人必须具备以下素质第一,高尚的道德品质。道德品质是一定社会道德原则和道德规范在个人思想和行为中的体现。作为企业新闻策划人员,必须遵守基本的社会道德准则,讲究公德,讲究职业道德,注重职业形象和信誉。第二,广博的知识。包括较高的理论知识水平和扎实的学科知识。具体来说,新

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