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企业研究论文-工商企业间渠道忠诚驱动因素研究.doc

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企业研究论文-工商企业间渠道忠诚驱动因素研究.doc

企业研究论文-工商企业间渠道忠诚驱动因素研究摘要渠道合作关系通常建立在相互忠诚的基础上。渠道忠诚包含了渠道成员的情感忠诚和行为忠诚。渠道忠诚的驱动因素有渠道满意、渠道成员的相互信任、产品获利性、渠道成员非强制性权力的使用、渠道成员的相互沟通和渠道成员的相互依赖。研究表明,渠道成员的相互依赖对渠道行为忠诚起一个直接的影响作用。在渠道情感忠诚向行为忠诚的转变过程中,外致诱惑力和转换障碍则对其起一个调节作用。关键词工商企业;渠道忠诚;驱动因素;渠道满意;渠道依赖以交易为导向的传统的渠道关系过于关注渠道成员的利益分享,为争取更大的利益份额,不断挤压其他渠道成员的利润空间,使渠道成员之间信用度低,随意毁约,拖欠、占用和挪用货款,甚至卷款而逃,渠道成员相互之间忠诚度低,破坏性冲突不断升级,渠道成员不断流失。长此以往,使得渠道关系越来越脆弱,越来越难以维系,而缺乏相对稳定渠道的企业根本无法在竞争激烈的市场中生存和发展。如何提高工商企业间渠道成员相互忠诚,从而建立稳定持续的合作伙伴关系,成为当今学术界亟待解决的问题。一、渠道忠诚的内涵由于合作关系通常建立在相互忠诚的基础上,因而“忠诚”一直是社会交易和关系营销研究的主要内容。目前,学术界关于顾客忠诚理论的研究较完整,对顾客忠诚的含义、分类、驱动因素等都有系统的研究,但对同属关系营销中的营销渠道成员的忠诚研究却近似空白。根据顾客忠诚理论,从行为视角看,比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买;韩经纶认为“顾客忠诚是由于价格、产品、服务特征或其他要素引力的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”从顾客态度视角看,比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。渠道忠诚主要指渠道成员的忠诚。在Stem等学者看来,营销渠道是一系列相互依赖的组织,他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费。因此,渠道忠诚就是指营销渠道中一系列相互依赖的组织之间的忠诚。由于营销渠道中制造商和中间商的渠道关系最容易发生冲突、破裂,因此,本文主要针对制造商和中间商两个重要营销渠道成员的渠道忠诚进行粗浅的探讨,期待引起学界对此问题的重视。综合前人的研究成果,笔者认为渠道忠诚的内涵界定不仅要能够描述渠道忠诚的行为特征(如持续的渠道合作),而且也要强调渠道忠诚的态度

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