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企业研究论文-我国产品理论研究述评.doc

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企业研究论文-我国产品理论研究述评.doc

企业研究论文我国产品理论研究述评内容摘要产品是竞争力的载体,是企业与市场的连接载体。因此,产品无论在理论研究和实践中都应该是被关注的核心问题之一。本文通过分析我国现有的产品理论研究文献,发现在产品理论研究方面相对比较薄弱。本文在回顾了我国学者在产品内涵、产品构成层次、产品创新观念与视角以及产品市场交换实现方面的研究,并在此基础上对我国产品理论研究成果进行了分析。关键词产品理论述评产品是企业与市场连接的载体,也是竞争力的载体。在企业经营与市场营销过程中,产品的作用非常重要,企业的生存与发展,必须保证自己的产品能够满足顾客的需求。为保证产品在竞争与交换中满足顾客的需求,获取明显的竞争优势,需要对产品内涵等进行深入的研究。目前,我国关于产品理论研究成果还相对比较少,比较薄弱。本文对我国产品理论的文献研究进行归纳,并进行评析。产品内涵研究回溯赵文三在研究中指出,在中国社会科学出版社出版的经济与管理大辞典中对产品的定义是产品就是指人类劳动创造的物质资料,是人类存在和发展的物质条件,不论它的社会形态如何,它的有用性即使用价值总是构成社会财富的物质内容。这种观点强调了产品的物质,把产品理解成为具有某种特定物质形状和用途的物质实体,面对产品概念中除产品实体范畴之外的其他内容没有提及,可以说是传统的、狭义的、不完整的产品概念。现代产品概念是以市场营销概念为基础,以消费者需求为中心。具体可以表述为产品是被顾客或潜在顾客理解,给他们带来有形与无形利益,以满足其需求和欲望的物质和非物质形态的劳务,它包括能够提供给市场用于满足人们和欲望的任何东西,如实物、服务、主意等。产品不仅是一种有形的物体,还包含着一些不可见的因素,如使用的便利性、纪念性、欣赏价值以及其他被使用者感觉到的产生心理满足的服务。刘波俨(2003)认为在企业实践中要整体把握产品概念,成功推出产品。人们通常认为,产品是为了满足消费者的生存需要,具有某种特定形状和用途的物质资料,如可乐用来喝,灯泡用来照明等。但这种看法是相对狭义的理解,反映了传统的营销观念。从现代市场营销的观点来看,产品是指人们向市场提供的能够满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形的与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体,它包括产品实体及其品质、特色、式样、商标和包装。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织、观念、思想等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到公园去游玩,可以到室外散步,可以参加娱乐活动,或者舒心的领悟一种新思想、观念。无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。销售产品是为了满足顾客需求,这也正好反映了市场营销管理的实质,即需求管理。当今的科学技术相当发达,高新技术产品层出不穷,所以要搞好市场营销就必须确保产品能真正满足市场的要求和期望。高科技产品市场营销的目的就是确保高科技产品能真正的满足市场的需求和期望。企业应该从核心的、有形的、附加的、一般的等方面考虑产品的定义,才能更好的确定和满足消费者的需要。产品的构成层次研究回溯(一)菲利浦科特勒的整体产品思想崔振洪、杨继全(2003)在研究中指出美国西北大学教授菲利浦科特勒提出了一个有重大影响并被称为整体产品概念的思想,他认为,无论何种产品,都是一个由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念,五个层次的研究和表述能够更加深刻而准确地表述整体产品概念的含义。在此之前,他曾提出产品可以划分为三个层次即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。整体产品概念的五个层次的提出,是现代营销观念的体现与深化,它使产品突破了传统产品有形实体的局限,向前延伸至产前的市场调研、设计开发,向后拓展到产后的售前、售中、售后服务,使产品达到了产前、产中、产后的整合与协调。他们在研究中也认可菲利浦科特勒提出的产品这五个层次。(二)国内学者对产品层次构成与内涵的独到认识我国学者目前基本上认同了菲利浦科特勒的整体产品概念思想,基于这个思想提出了一些对产品层次构成与内涵的独到认识与看法。1.赵文三、郝旭光(2001)在研究中提出整体产品概念在理论上一般分为三个层次,即核心产品、形式产品、附加产品。其中,对形式产品做了详细解释,他们认为形式产品是指产品组成中消费者和用户可凭借视觉和触觉直接观察和感受到的那一部分,是核心产品借以实现的形式。一方面它指产品实体的外观另一方面它指的是出现在市场上的非物质形态的劳务产品外观。这种观点与菲利浦科特勒最初的产品划分层次相同。2.马旭军(2002)在研究中也提出了相同的划分层次,在有形产品方面,他着重提出了下面三个方面的内容产品质量,企业生存和发展取决于企业能否提供高质量的产品。产品美学,在现代社会商品的美化越来越普遍,但对于不同的产品,其实用、认知、美学功能的表现或含量不尽相同,各有侧重,这是由产品本身的性质决定的。产品文化,经营者如果能够把握住社会公众这一心理倾向,全面实施产品文化战略,就可以创造出优秀的产品文化。3.何业才赞同上述产品三个层次划分方式。在研究中他着重指出构成产品核心层的功能与效用,集中体现在消费利益上,此处的消费利益包含两个含义,一是消费者在消费过程中所获得的利益,诸如产品使用功能的满足,能源消耗的减少,维护方便等二是消费者在消费后所获得的利益,诸如消费成本的节省等。产品有形层包括产品的外形实体和内在质量。对于产品这三个层次,存在这样的关系产品的实体是产品有形层的外在表现产品的功能是产品核心层的本质在当今市场经济条件下,服务与实体是产品不可分割的两个基本组成部分,有时可以起到互补的作用。但是实体是第一位的,服务是第二位的。产品的实体是产品功能的唯一支撑者,它是产品进入市场参与第一次竞争的成败关键,而产品延伸层所设计的有效服务,则是产品进入市场参与第二次竞争的重要手段。透过产品三层次理论分析,可知人们最关心的还是产品功能的核心层与产品实体的有形层能够满足需求。4.张伟民在研究中认为任何产品都只有两个层次,即产品的内容和产品的形式。产品的内容是产品满足消费者或用户效用或利益的功能或作用。必须指出的是,产品内容可以从主客观两个方面分析。消费者和用户从产品中感受到或者获得的是主观效用和利益而产品本身所具有的是某种或某几种客观功能或作用。因此,严格地说,产品的内容应该是指产品中能够满足消费者和用户主观效用和利益的客观功能或作用,这里的主观和客观是统一的。因为产品的所有功能和作用都是通过消费者或用户使用产品后产出的生理或者心理的满足或得到的利益来实现的。产品的形式则是组成效用和利益(或功能和作用)的结构和表现效用和利益(或功能的作用)的方式。除此之外,张伟民在研究中指出,增加两个层次也好,还是增加更多的层次也罢,都只不过是与不断变化和增加的消费者和用户的需求相适应而采取的产品形式的丰富、拓展和延伸。同时,他在研究中又进一步指出产品是一个内容和形式相互作用所构成的矛盾运动过程,有三个阶段。第一阶段是由产品的核心利益向一般产品的转换。第二阶段是在一般产品的基础上挖掘期望产品第三阶段是在满足购买者期望的基础上提供附加产品。5.郭惠玲、曾路(2002)的研究也有代表性,可以归纳为以下内容在信息技术和网络技术高度发展、消费观念日新月异的今天,不应仅仅从静态的眼光来理解整体产品概念,而应该将整体产品概念动态化。但是,即使整体产品所包含的内容、形式等在不断地变化、发展、扩充,然而它提供消费者的最基本的使用价值,即核心利益,在较长一段时间内是基本不变的,改变的只是其价格、包装、外观、服务、形象等产品的附加利益。动态产品概念在某种程度上揭示了产品的动态性实体产品和软体产品(无形产品)都不存在固定的模式,它们是因人、因时、因地而异的。基于传统的产品构成三层次理论,可以把动态化整体产品结构主要划分为两层第一层为核心利益层这一层的内容仍然是指产品能够给消费者带来的基本

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