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企业研究论文-我国企业的品牌竞争力提升战略研究.doc

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企业研究论文-我国企业的品牌竞争力提升战略研究.doc

企业研究论文-我国企业的品牌竞争力提升战略研究[摘要]经济全球化时代,特别是中国加入WTO后,品牌竞争已经逐步国际化。本文主要分析了中品牌竞争力的来源,引入价值链的分析方法名牌企业采取的哑铃战略,同时结合中国企业的现状,提出中国企业应该通过强化价值链中的研发和营销环节来营造品牌竞争力的思路。[关键词]品牌核心竞争力品牌竞争力一、概念的澄清——品牌、品牌竞争力1.品牌营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。2.品牌竞争力品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品牌只有它所代表产品不断地扩大市场的份额,并能够巩固自己的市场,才算有竞争力。品牌竞争力主要是由其产品在同类产品或相关产品是市场上的销售份额所决定的。国际上一般认为品牌国际竞争力除与市场份额相关外,还有品牌的市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力等方面的内涵。品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性,品牌竞争力本身就是核心竞争力。这是因为,品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,使企业能够持续盈利的能力,并且品牌竞争力统领企业其他所有竞争力,是处于核心地位上的能力。二、提高品牌竞争力的战略探求——哑铃型战略1.哑铃型战略的实施品牌竞争力的最终的提高,就战略措施而言,关键是营造核心能力,培育竞争优势。一个企业必须明确其产品品牌的核心能力究竟在整个产品价值链的哪个环节。从世界上著名品牌的发展轨迹来看,营造品牌的核心能力主要在于技术开发与创新和市场的营销策划这两个最主要的环节。目前,全世界的领先品牌正日益转向采用一种战略——通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润,而不是依靠保留生产线的方法来达到目的,即“哑铃型战略”。企业采取哑铃型战略,把资源集中于自己的核心能力环节,利用市场整合企业内外资源,从而达到收益最大化,从而形成了所谓的“虚拟企业”。例如美国运动鞋两大世界名牌:耐克和锐步。2.虚拟经营的机理分析美国哈福大学商学院著名教授迈克尔波特在其著作《竞争优势》中第一次提出价值链这一概念。企业的价值链不仅包括为顾客创造价值的主要活动(基本活动),还包括相关的支持活动(辅助活动)。基本活动是指生产经营的

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