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企业研究论文-探究提升品牌价值的对策.doc

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企业研究论文-探究提升品牌价值的对策.doc

企业研究论文探究提升品牌价值的对策摘要品牌价值是可以评价的最有价值的资产,当今国人品牌经营意识已经发生了根本的变化,中国品牌规模迅速集中,品牌价值快速增长;但是我国在国际市场上品牌价值大量流失,国内自主品牌大幅锐减,中国品牌在世界品牌价值排名中稀少和落后,这些都是中国管理者的品牌意识缺位,安于现状缺乏创新,政府扶持力度不够造成的。可以加大品牌价值评估的宣传力度,选择提升品牌价值的各种途径,政府出台扶持品牌企业的政策。关键词品牌;品牌价值;缺位;扶持;提升1中国品牌价值的现状与特点11品牌价值的意识发生了根本变化中国经济改革的纵深发展,使得国人的品牌经营意识已经发生了根本的变化,从“唤起品牌意识”到“中国品牌国际化”,很多中国企业经历了“来料加工-产品出口-贴牌生产-海外建厂-用自主品牌进军世界”的过程。12品牌价值的数量快速增长从时间的纵向上看,中国品牌价值快速增长,按照北京名牌资产评估有限公司的中国最有价值品牌排行榜的资料,1995年品牌价值平均只有193亿,2006年达到12768亿,增长了662倍。13品牌价值的规模迅速集中上面的价值增长又是随着品牌数量的减少和日益集中密切相关的。前20位品牌的销售收入和价值变化最能够反映市场向最有价值品牌集中的态势。1994年,前20位品牌平均收入为385亿,2005年是31001亿,增长了7倍。同时,前20位品牌平均价值从1995年的4799亿,到2006年的22481亿,增长了368倍。14国际市场上品牌价值大量流失长期研究中国经济的北京大学经济学院副院长曹和平统计的数据显示去年中国的GDP总量约为26万亿美元,这个价值相当于全球总量458万亿美元的56%,这是价值中的数据;而中国去年究竟生产了多少数量的产品呢中国去年生产了全球51%的水泥,33%的钢材,合计约占全球42%的建筑业材料份额;生产了全球38%的服装,其中纺织品份额为35%左右;鼠标等电脑配件仅苏州一地,产量就占全球63%份额;鞋袜、打火机等轻工产品,在浙江早已是全球产量之冠;家电等电子产品保守估计在35%以上,为全球之首在如此大的产品生产份额中,中国企业又获得了多少价值呢曹和平认为,以56份额除以最保守的35%占比,得出中国商品价值仅为全球平均价值的六分之一。15国内自主品牌大幅锐减“产品出口”、“贴牌生产”目前仍然是中国企业的大多数选择,达到“用自主品牌进军世界”的企业很少。我国电视机中的牡丹、白菊、西湖,汽车中的切诺基,酒类中的孔府、酒鬼等这些稍微老一点的自主品牌现在都不见了,而新兴的品牌还有待市场和时间的考验。在我国经济发展最好的上海,一个自主品牌都没有,突出地显示了中国品牌发展中自主品牌太弱的现实状况。16中国品牌在世界品牌价值排名中稀有和落次据了解,去年亚洲品牌500强中,前十位几乎全部是日本、韩国耳熟能详的品牌,如丰田、松下、三星等,入围前十名的唯一中国品牌是“海尔”。简而言之,中国品牌价值自己与自己比较,进步速度惊人,业绩斐然;但是与世界著名品牌相比落差太大,竞争无力。在世界各地,“中国制造”的标记虽然随处可见,但中国的品牌却寥若晨星,品牌价值更是少得可怜。2形成中国品牌价值落后的原因21大多数企业安于现状缺乏创新当前,全球产业化的制造业基地正在向中国加速转移,而在国内,大部分企业还处在乐于“简单加工产品”的阶段,缺乏创新,这正是中国商业价值处于低位的原因。当前中国经济在世界经济分工中所扮演的角色是所谓的“世界车间”。中国作为“世界加工中心”,已经成为世界经济增长的发动机,但是中国的企业和居民从中得到了什么样的好处贸易上的“高进低出”的现状,意味着中国的这个加工中心是赔本的,是“穷国补贴富国”,一个主要原因是中国在国际市场上没有创新,没有商品的定价权。22中国企业管理者的品牌意识缺位品牌其实是一个企业、一个国家竞争力的象征,而围绕品牌传播所进行的经济建设,也已成了21世纪最大的政治。据国际权威的资产评估机构调查估计,企业的无形资产可以是有形资产的4~5倍,品牌价值可以是年营业收入的2~4倍。目前有多少中国的企业管理者认识到了这一点,中国商品品牌的落后,归根到底是思想意识的不先进。中国有很多企业管理者还缺少品牌意识,所以才有盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权,甚至假冒伪劣。所以,中国的企业在全世界的企业中是属于成长比较慢的一类。这都是企业管理者缺乏品牌意识的表现。伴随改革开放多年来制造业的长足发展,服务业的滞后,形成第一、第二产业偏重,第三产业偏轻的布局,在品牌意识上的缺位正在减弱中国商品的“定价”能力。如今,中国的企业在很多领域中生产的商品无疑已经进入了一个相对过剩的阶段,这就需要我们更多的企业走出去,然而在品牌方面的意识欠缺,一方面使得商品的附加值无法实现;另一方面,低价格销售策略也使得中国商品在海外屡屡碰壁。23国家及地方政府对品牌扶持力度不够品牌是中国经济发展到一定阶段的产物,对于大量中国企业在未来的研发建设,国家应该给予一定程度的政策支持,甚至资金支持,这样才能使我国的商业品牌价值追赶上发达国家。然而我国对创立自主品牌的企业在投资补贴、税收贷款、市场引导、法律政策等方面没有专门引导。20年前,中国和韩国的信息产业发展站在同一条起跑线上。但20年后的今天,韩国信息产业在某些领域已大大领先于中国。韩国政府促进IT产业发展的实践,尤其是大力辅助品牌企业的发展,值得中国借鉴。韩国IT产业形成了以几家大公司为龙头的完整的“技术创新链条”和“产业链条”,部分电子信息产品在国际市场上的占有率处于领先地位,并具有较强的竞争力,韩国电子信息产品产值从1990年的127亿美元,上升到2004年的2128亿美元,年平均增长率达到22。这些都得益于韩国政府对IT产业的推动和投入。相比之下我国政府的支持力度就显得微不足道了。3探究提升中国品牌价值的对策31加大品牌价值评估的宣传力度进入品牌竞争时代,企业越来越重视品牌管理活动,而品牌价值评估则是品牌管理中一个重要的环节,直接决定了企业品牌管理的质量,从而决定了企业生存与发展的水平,这也是增强品牌意识的有效方式。我国的品牌价值评估要使其规范化、程序化、制度化,真正起到促进品牌价值国际化的作用。32选择提升中国品牌价值的途径(1)企业可以通过“强强”联手的策略提升品牌价值。品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。(2)企业还可以通过品牌延伸策略提升品牌价值。品牌延伸战略包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌策略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌,宝洁的原则是如果某一个种类的市场还有空间,最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。(3)企业进而采用渠道密集渗透策略提升品牌价值。拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌,因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上,而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本,这包括心理成本和行为成本,也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心,之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持,特别是要“密集”销售终端,加大对区域市场的渗透。(4)企业在高端上挑战行业领导者,从而提升品牌价值。挑战

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